欧莱美居营销战略规划及营计划草案.doc

欧莱美居营销战略规划及营销计划（草案） PAGE 18 -欧莱美居营销战略规划及营销计划（草案）目录摘要第一部分 欧莱美居企业营销环境分析内外部环境分析（SWOT模型）综合模式分析模型架构——出路、突破口及切入点待议问题部分第二部分 欧莱美居愿景及目标发展方向目标分解、阶段划分第一阶段工作任务分解风险预估及控制办法待议问题第三部分 欧莱美居营销战略规划——思路问题总述品牌定位产品策略价格策略盈利模式——渠道策略营销组织架构团队策略品牌建设及推广策略终端销售可控因素与不可控因素、风险预估与控制办法控制要点及待议部分第四部分 欧莱美居营销计划及方案——操作细节营销团队的建设、管理2011年销售计划营销管理体系销售流程管理产品价格管理体系中间商渠道管理品牌建设与市场推广终端销售方案其它风险预估及控制办法11、 待议部分第五部分 资源需求 财务预算 及参考建议产品需求物流配送内勤支持资金需求及周转方案后勤保障、其它需求风险、进程及控制要点第六部分 附属资料内部应用文件（条例、制度、章程）外联应用文件（合同、文件、政策、协议等）VI及其它宣传推广物料表格、报表其它格式及模版设计后记引言：基于解决问题的角度出发，故不做长篇高论，仅针对目前对行业和企业的了解，为企业营销和工作任务列出方向与思路，不求创新、但求基础。而不做好基础框架准备，创新与亮点也无从谈起；随着工作逐步开展，将根据需求和必要及时调整战略框架。本草案内容第一部分是对企业所处的内外部营销环境分析，以期共同探讨，并在分析的基础上发掘企业的的优势和寻找营销的方向；第二部分是结合前面的分析结果，列出发展方向和营销目标，并对目标进行分解；第三部分是根据目标和任务，从整体和细节上规划出主要方面的思路问题；第四部分是一些具体可执行方案，是在战略思路的基础上，对各项工作做出具体标准和计划；此部分将作为年度营销计划；第五部分是营销需求和解决需求的相关建议；第六部分是附属文件，主要是部分可直接应用的表格和文件等。以上每部分均设置风险控制及待议问题，以期全面、周密考虑到各方面综合因素，区分可控与不可控，从而逐步解决问题。第三部分前是属于分析过程，限于核心决策共同研讨；第四部分开始属于操作部分，可作为流通性资料；整个草案是个分析-连贯-假设-排除-再分析-确认-设计-细化-操作-评估的过程，因此在“确认”这一步骤前的部分，如果有主体遗漏或方向性失误，则需要整体重置；内容摘要：1、走品牌化路线，向规范化、规模化发展，品牌定位于——在墙壁装修领域，把品质生活带给万户千家，不折不扣、公众首选。但不去为了品牌而炒作品牌，依靠渠道和终端换取量的积累和品牌地位的提升； 2、采取“全面撒网、重点捕鱼”的策略启动，有取舍、有针对、有步骤地开展，适度放弃才可以不拘一格，不拘一格才可以厚积薄发；3、产品定位于中档品质，价格定位于公众消费，但不以低价冲市场。如此可突破行业瓶颈和避免操作模式的同质化等问题；4、渠道以大区代理方式启动，实现配送中转功能，不排除其独立销售能力；随着产品渗透和网络覆盖，逐步实现大区服务中心+中转大库模式；5、终端网点建设前期不拘一格，但求产品大量走进市场。在生产能力和产品性质允许后，以加盟形式设置独立品牌专卖店，统一标准、价格、服务；6、市场拓展以大区渠道方式切入，以地级市为突破口，以提升销售量为持久的目标（就是集中有限精力，踏实卖好产品，不耍太多花架子）；7、营销组织管理力求精兵简政，及时调整，但不把简单问题复杂化，一旦思路清晰即持之以恒，不盲目效仿其他标榜先进的营销模式，以免把有限资源浪费在弯路上；8、团队建设逐步开展，谨慎扩编，以免欲速则不达。在一段期间内把团队每个成员变成业务和技术专家，并通过高薪、高压、高标准保持团队整体的高绩效运转；9、节省过量宣传推广费用，使其应用于产品综合品质的提升，逐步获取相应认证，以期具备品牌运作的资本和优势；10、任何阶段均充分寻找可直接带来利润或提升品牌地位的大型运作，例如重点工程项目、关联行业品牌联盟、上下游行业互动、公众事件营销等；第一部分 欧莱美居企业营销环境分析 充分考虑欧莱美居企业营销所处的各方面因素和环境，可以明确自身的合理位置，有利于市场定位和品牌定位；并发掘或培育企业的营销优势，进而形成相对客观的思路和决策，以期确立营销工作的方向和内容。内外部环境分析（SWOT模型）威胁：来自行业的威胁有两个瓶颈：一是消费者认知度问题。人们停留在80年代、90年代的思路，对墙纸概念尚未接受，认为价格、价值或功用等不够可靠，导致墙纸难以在市场上形成普及；二是行业产品价格不够透明甚至极其混乱，施工、售后无配合性保障：售前不标价、售中不介绍（产地、材质、特点、适用场所等）、售后无凭证（仅口头承诺），影响