第十六章网路行销研究和网路行销资讯系统.ppt

網際網路行銷 Web 2.0 劉文良整理 第十六章 網路行銷研究與網路行銷資訊系統 網際網路行銷 Web 2.0 本章學習目標 了解網路行銷研究的基本概念 了解網路行銷研究的步驟 了解網路行銷研究的調查方式 了解網路問卷設計 了解網路行銷資訊系統 了解網路行銷知識管理系統架構 導讀—行銷研究案例 一家在全美有5000家分店以上的大型電子產品零售商，每週由企業總部送出網路版的週銷售報表給所有店經理，讓這些店經理能瞭解，那些產品在不同區域銷售成績較為出色。經由這樣的資訊，店經理們可以更準確為其店面找到更佳的銷售商機。 一家擁有4多萬名保險業務員的保險公司，讓員工能在網路上使用一項包括全公司所有顧客請求賠價的資料，而此可使保險業務員更有效率地避免遇到具高索賠機率的顧客。 行銷研究 一個規劃完善的行銷計劃是先從充份的行銷研究開始，行銷計劃的基礎是有關消費者和市場的正確與最新資訊。 好的消費者或市場行銷研究有助於企業建立好的行銷決策，例如新產品開發、品牌的定位、商品價格的調整、廣告的宣傳、促銷手法的使用、以及通路的決策等等。 事實上，如果行銷研究作的好，行銷計劃可說已成功一半。 網路行銷研究的重要性 可增加網路行銷決策的品質 更有助於網路行銷組合的策略運用及行銷活動的規劃及控制 將更能落實顧客導向的行銷觀念 研究的定義 研究(research)係指進行一種系統性的探索，對特定之問題蒐集資料並加以分析，發現事實，以提供出有用的資訊來解決問題。 網路行銷研究之定義 網路行銷研究係以系統化、客觀的方法，針對某一項行銷問題蒐集並提供資訊的分析，以供行銷決策之用。 網路行銷研究之定義 網路行銷在許多方面，改變了行銷研究的原有架構： 1.許多企業將其網路行銷資料儲存在其資料庫或資料倉儲內，這使得行銷人員能夠在白天、晚上，任何時間內都能獲得有價值，且已處理過的資訊。 2.行銷人員除了由桌上型電腦上來接收網頁或電子郵件資料外，亦可由許多應用器材來接收資料，如呼收器、傳真機、個人數位助理(PDA)、手機等。 3.消費者也可以使用部份的產品資料庫，例如消費者造訪亞馬遜網路書店時，其可以要求搜尋產品資料庫，以便找尋所需要的書籍，並且可以知道每一本書的評價，以及有那些暢銷書。 網路行銷研究之目的 一般而言，網路行銷研究的目的應該是： 1.可達成的 2.有焦點的 3.行銷研究者與行銷決策者彼此都認同的 4.可反覆檢視的 網路行銷研究之目的 若從「研究目的」的層次來看，可分為： 1.對現象加以報導 2.對現象加以描述 3.對現象加以解釋 4.對現象加以預測 網路行銷研究的優點 1.回收速度快 2.成本效益佳 3.樣本特徵集中且特殊 4.調查簡單化，私密性高 5.免除人工鏈入資料的麻煩，加快研究作業的進行 網路行銷研究的缺點 樣本不具代表性、無法通則化 網路行銷研究的步驟 企業內部的研究案 1.執行該研究案需要多少預算？ 2.該研究案能造成影響嗎？ 3.該研究案的研究目的為何？ 4.應該要搜集那些量測項目，才能達到預設的研究目的？ 5.如何搜集研究資料？ 6.如何分析研究資料？ 7.如何報導研究發現？ 8.完成這份研究需要多少時間？ 9.研究成本多少？ 行銷研究的主題 1. 市場調查 2. 消費者行為研究(例如，科技接受、付費意願、購物行為影響因素等) 3. 產品研究 4. 定價研究 5. 促銷研究 6. 銷售研究 7. 廣告研究 8. 產業特性研究 發展研究假設 針對某一個問題或情境進行猜測或假定，例如環球網路商店 H1：進入環球網路商店者與教育程度是獨立的 H2：進入環球網路商店者與年齡是獨立的 H3：不同教育程度的購買者，滿意度不因動機的不同而有顯著性差異 H4：不同性別的購買者，滿意度不因動機的不同而有顯著性差異 資料收集 1.探索式 2.敘述式 3.因果式 資料來源 1.初級資料 (1).網際網路(Internet) (2).實體空間(Real-Space) 2.次級資料 資料來源 評估網路次級資料品質的手法： 1.該網站資料是否有具名的作者 2.該具名的作者，在這個議題是不是專家 3.檢查一下最後一次網頁資料的更新時間 4.該網站是否具有專業性 5.三角驗證：與從網路上或實體上不同蒐集來源的類似資料進行比對 6.檢查該網站其他內容的正確性 7.絕對不要以為找到一個有很多超連結的網站，就是一個最佳資源 網路市場調查研究 網路市場調查與傳統相比具有下列優點： 1.經濟迅速：問卷透過電子郵件傳送到全世界，免費。 2.行銷研究人員可接觸到世界各地的廣大受測者，也可以專注於某特別網路社群。 3.減少輸入錯誤：受測者直接在線上問卷填答，可減少資料輸入的錯誤。 4.已有研究發現，受測者在回答線上問卷比傳統問卷來得誠實公開，而且也