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　　中国南方航空公司品牌资产价值评估与管理问题改进研究----品牌管理论文 --第1章导论 1.1研究背景及意义 近几年，我国经济市场的个性化和全球化特征日益突出，我国市场经济体制改革的不断完善和全球经济一体化趋势的快速发展也为国有企业带来了愈发激烈的竞争。对于国内航空企业来说，在获取产品最大化利润的同时保持公司资产的增值，已成为其最大的挑战。同时随着航空运输业市场逐步趋于国际化，除了传统的国有品牌承运公司，近年来出现了大量的凭借其强大的品牌战略进驻中国市场的国外航空公司。外国航空不断的占据市场份额，渐渐形成本土品牌与国外品牌长期共存局面。这样的局面对于国有企业品牌是一个极大的冲击，极大地压缩了我国本止公司的利润空间。加之我国近年来在经济上持续加大开放程度，一方面利好政策鼓励国际知名品牌航空公司不断进入中国，使得国内本土航空公司面临着越来越大的国际竞争。国际航空公司在长期持续的发展中已经建立了成熟的品牌资产评估方法和管理机制，有效地增强了在中国的竞争力。如何建立一个有影响力的品牌并且构建一个适用于中国航空公司管理体制的品牌资产价值评估体系，并使其在长期发展战略中为企业利润最大化提供支撑是航空公司的重要课题之一。 此外，由于社会经济的调整发展，航空公司品牌价值评估己经成为一项全球性的研究课题。在国外，特别是西方发达国家对于航空公司品牌资产价值评估管理的研究已经比较深入，很好的运用于航空公司的管理和服务升级等方面，对于航空公司管理绩效的提升发挥了极大的作用。如新加坡航空公司其强大的品牌战略和评估管理等不仅为其创造了辉煌的收益，更是培育了企业的创新能力和潜力。由于全球经济一体化的发展，国学者在借鉴国外公司价值评估的研究的经验下，对于此课题的研究也有很大的发展，但是由于我国的社会制度特殊性与国外存在很大差异，国外的研究理论和方法显然是不可以简单的加以复制，此国外的关于航空公司价值评估的理论与管理方法不能在我国直接应用，这也进一步突显了对国内航空公司品牌资产价值管理及其应用研究重要性及迫切性。 ....................... 1.2研究内容及方法 本文首先通过对品牌资产内涵的分析，指出品牌资产的概念是基于不同的角度认知产生的结果，从而认为科学的品牌资产评估方法有利于企业客观进行品牌定位，有利于企业的品牌战略建设。不难看出，国内外对航空公司品牌资产价值管理己经开展了广泛的理论和应用研究，也取得了大量的研究成果。但是由于近几年我国航空公司在经历国有体制改革和往市场经济体制过度之后，航空公司急需一套适用于市场情况和现状，能够为企业创造更大利润的品牌资产评估体系。本文通过以下三种方法对航空公司品牌资产研究进行详细的研究： （1）采用定量与定性相结合的方法。目前我国对于品牌相关的研究中大部分都是单纯的基于财务角度或消费者角度的单纯研究，忽略了两者相结合。因此，本文通过对国内外品牌资产评估方法的研究，有效结合了财务角度及消费者角度的各因素，并且通过权重体系系数与定量的评估方法相结合，从而既降低了评估模型的研究难度，又可以保证评估模型的实用性和有效性，本课题的研究更好的服务于航空公司品牌塑造和建设的实际需求。 （2）问卷调查法。本文采用两份调查问卷，分别从企业内外针对消费者角度的品牌驱动力因素以及品牌资产管理体系做调查。问卷一通过在指定地点的目标群体的调查和访问，了解到不同旅客出行时对于航空公司的选择。问卷二面向南航市场营销岗位员工进行开放式问题调查，搜集员王对公司目前品牌价值评估管理办法的看法以及建议。两份问卷共计捜集150份，其中问卷一100份，问卷二50份，通过问卷调查的数据分析结果发现南航的品牌资产价值管理中存在的问题。同时，在优化方案中，利用问卷一的数据结果进行计算，有效将消费者角度的品牌力影响因素量化，实现了资产评估模型的修正和优化。 ..................... 第2章公司品牌资产价值管理与评估研究理论综述 2.1品牌资产价值管理的概念和内容 2.1.1品牌资产价值管理的概念与内涵 品牌资产的概念如果单从某一角度来进行定义都是缺乏片面性的，根据不同的维度进行分类，主要有两大类： （1）从呈现对象划分：产品品牌资产和公司品牌资产。产品品牌资产主要是在某一产品所属行业进行品牌建立，用以区分该产品与行业内同类产品；公司品牌资产以提高企业的综合竞争力为主要目的，可以是企业的名字、商标、宣传语等一切建立在产品品牌上的因素。 （2）从品牌影响力范围划分：地区品牌、国内品牌和国际品牌。显然，范围划分品牌资产，就是按照某一品牌的影响力范围进行分类。例如南航是中国的知名航空公司品牌，产品面向全国市场。当然，国际品牌资产的价值必然是高于本止和地区品牌的价值的。 品牌资产评估管理是一个从发现问题到解决问题的管理过程，它要求以