利用数据挖掘进行客户细分.docVIP

绪论1.1研究背景及意义1.1.1研究背景 20世纪90年代以来，客户关系管理（CRM，Customer Relationship Management）成为企业策略研究的持续热点，并被描述为利用现代技术手段，使客户、竞争、品牌等要素协调运作并实现整体优化的自动化管理系统。当前，国内的CRM市场处于快速发展期，越来越多企业通过CRM迅速地发现潜在客户，对客户进行全面地观察和管理，对客户及其发展前景进行有效的预测，对其当前和潜在的利益进行科学的分析，使从客户身上获得的盈利实现最大化。但随着各种数据的不断更新还有不断增大的趋势，企业如何从大量数据中找到隐含的有用信息并形成企业知识的一部分，数据挖掘（Data Mining）是解决这一问题的有效途径。CRM与数据挖掘的完美结合，将为企业带来更大收益，也将推进我国陶瓷行业的快速发展。我国陶瓷发展历史悠久，中国人首先发明陶器，继而创造瓷器，利用瓷器，然后把它和它的制造技术通过“陆路”和“海路”传播到世界各国。随着社会主义经济建设和对外贸易事业的发展，特别是经过30年的改革开放、改组改造，陶瓷工业发展飞快。从产量上看，中国是世界陶瓷的最大生产国，约占世界份额的半壁江山。目前，中国现有的建筑陶瓷生产企业约为3000多家，原来唐山、佛山、博山所形成的建筑陶瓷业“三山鼎立”的格局逐渐被打破，广东、山东、四川、福建、浙江、河北、江苏、河南、上海及周边区域等都已成为建筑陶瓷的主要生产地区。随着中国在国际建陶市场中的地位不断提高，进口产品逐年下降，出口逐年增加，连续几年我国建筑陶瓷产品出口量和出口额都以翻番的速度增长，显示出我国建筑陶瓷工业已具备较强的国际竞争力。我国陶瓷业发展形势如此可观，陶瓷企业各厂商之间的相互合作关系起到了重要的推动作用。企业的客户，从总体上可以分为两类：最终客户和中间客户。最终客户是指取得企业产品的所有权，并且以直接消费或利用为目的，是企业产品或服务的最终购买者。中间客户是指取得企业商品的所有权，但不直接消费或利用，而是以再次出售为目的。对于工业品市场，中间客户主要是工业品经销商。最终客户主要存在于直销行业，如消费品市场和工业品市场，但是工业品市场的最终客户更加类似于中间客户的购买行为。所以本文对陶瓷企业的客户研究主要以中间客户为主。陶瓷企业厂商之间建立起长远的合作关系并不是一朝一夕的事情，他们的关系发展变化大致可以分为四个阶段：一，交易合作阶段，这个阶段，厂家和经销商之间是独立的经营实体，他们各行其是，除了业务上的往来，他们之间再没有其他关系。基本上是厂家生产什么，经销商卖什么，厂商之间很少信息交流；二，渠道发展阶段，与上一阶段相比，厂商之间的关系不仅停留在一次性交易阶段，更注重长远规划和长远利益。厂商之间能够建立较稳固的依存关系，但这种关系随着相互之间的利益变化和发展有可能随时破裂；三，战略伙伴阶段，厂商之间是一种长期战略合作，追求系统利益最大化，其价值主要体现在，战略过程的协同性，信息沟通的双响性以及营销活动的互利性；四，财智联盟阶段，厂商一体化阶段，厂商相互忠诚，着眼未来，相互为对方考虑，为对方的利益着想，以实现双赢为联盟目标。但随着市场竞争的日趋白热化，客户数据数量日趋庞大，企业厂家如何管理客户，维持长远的合作关系，如何通过客户的购买行为识别客户、分析客户的未来动向，如何发掘潜在客户，预测流失客户，显然单纯地靠统计分析手段和数据库管理系统远远不能满足现实需要。随着数据挖掘技术在各行业的应用不断发展，CRM系统功能得到有效支撑。目前很多陶瓷企业已经建立起网络服务平台，有的在数据仓库建设方面也有比较好的进展，利用数据挖掘技术与数据仓库相结合，定能为陶瓷企业带来新的管理效益。1.1.2研究意义自改革开放以来，经过30年的发展，中国已经成为世界陶瓷生产大国，成就了一批产值达二三十个亿的企业。但30年来陶瓷业成就辉煌的同时也积累了五大主要矛盾：1. 市场机遇与产业升级矛盾。改革开放30年是推进城市化进程的30年，城市化为建材企业的发展创造了千载难逢的机遇。可以说中国建材行业过去30年的繁荣，主要是源于巨大的市场拉力，多于企业的竞争力。企业竞争力不强，削弱了产业升级的动力，特别是在繁荣时期产业升级的内驱力更小。2.产业发展与环境环保矛盾。30年中，主要产区只顾一味地高速发展，没有科学地进行产能规划和布局，环境质量严重下降。因此必须加大环保技术投入，通过全面的创新及品牌建设，提升产品科技和文化附加值，才能真正化解环保压力。3.产业发展与产业周期矛盾。陶瓷产业的兴衰基本与中国城市化进程主导下的房地产业同步，因此，陶瓷企业的投资生产必须充分考虑房地产行业的周期性特征。企业如果不分析房地产行业的周期性特征，盲目扩大再生产，就会增加经济下行区间的经营风险。4.市场全面勃兴与产能