市场调研执行工具-八种.docVIP

市场调研工具（一）——入户访问 一、入户访问综述 n 定义：指访问员到被访者的家中，利用结构式问卷与被访者一对一开展面访，逐个问题地进行询问，并记录回答。 n 特点：当选择使用入户访问方法时，一般看重的是入户访问可利用随机抽样方法保证所抽样本与城市整体人口结构一致，所以，在使用入户访问的过程中，“抽样”是其中重要而关键的一环。 n 适用范围：要求访问样本能够代表城市整体人口的研究。 二、入户访问的操作流程 ? 三、实地抽样 （一）计算样本分配 n 每城市各个行政区所需样本量：=城市总样本量 X 该行政区实际人口比例(例如广州东山区实际人口比例为15%，总样本量400，则东山区需完成样本量为60)。 n 每个政区需抽地块数量：按照每地块完成6-10个样本计算(续上例，广州东山区需抽中地块6-10套)。 （二）划分地图块 按每城市各行政区的人口密度划分地块，按顺序编号；划分多少套地块并没有统一的规定，但一般有以下原则： n 每个地块的人口数量大致相当；也就是说，居民区集中的，地图面积相对较小；居民区分散的，地图面积相对较大。 n 一般按照隔2抽1或隔3抽1的方法抽取地块；(续上例，若把广州东山区划分成24套地块，可以按隔2抽1的原则抽取8套地块，每个地块完成8个样本(8样本/地块X8套地块=64个样本，连备份)。 n 每行政区可多按比例多抽取2-3套作备份。 （三）现场抄录居民地址 把各地块的地图(可用复制方法)单独分发给各个抽样员(抽样员必须经过抽样培训)，要求抽样员抄录各地块的所有居民地址(督导做好任务发放记录工作；地块发放表格式如下表所示：) ? 抽样员到达目标地块后在附近走一圈，熟悉环境，并观察是否有足够的户数；抽样员从地块的起点(由督导规定)开始，以右手原则进行实地行走，将地块中所有的居民地址抄录在地址表的原稿上(注：只抄录居民住宅地址)。 抽样员在地址表背面绘出抽样行走路线图(住宅及非住宅均需标注；参阅以下“抽样行走路线图”范例) ? 在现场由于条件所限，抽样员可以先写出地址表和行走路线图的草稿，但之后需清晰工整地誊写、绘制后再提交给督导。 （四）地址表审查与复核 n 督导在回收抽样地址时,对照地址表和行走路线图,检查有否不一致之处或行走方向是否错误；检查地址表字迹是否清晰。 n 复核部抽取20%的地块进行实地复核。 n 复核方法：双测法。即抽样复核员采用与实地抽样员一样的方法进行现场地址抄录并绘制行走路线图。复核督导把抽样复核员的结果与实地抽样员的结果核对，检查是否一致。 n 每个抽样员至少复核一套地块。 n 若某一地段存在较大问题(错漏地址率达该地块地址总数的5%以上时)，应重新组织抽样。 n 复核过程中，复核督导发现问题应及时与抽样督导联系，以便及时处理并有足够的时间补抽地址。 （五）地址表录入 n 把地址表提交给数据部进行地址录入。 n 录入时，按现场抄录的地址表的顺序进行录入(主要是方便访问员按顺序走访地址)，并把每个地址进行编号(地址表进行不同的排序后仍可按此编号顺排)。 n 把现场描绘的行走路线图转化成电子版，在图上标注所对应的地址的编号，分别保存(以备查找及访问时附给访问员作行走路线指导之用 。 （六）抽样 按隔五抽一(或具体项目的实际要求)的原则在地址库中抽取地址，如下表所示： ? 把所抽中的地址集中并打印出来，作为该项目的访问地址，并附上对应的电子地图，准备交给访问员按此访问，每个抽样地块成功访问的有效样本数量不得超过10个，每个居民住宅小区成功访问样本不得超过5户，每栋楼成功访问样本不得超过3户。 ? 四、访问执行操作流程 (一)培训前准备 n 培训前的准备事项包括： ü??制定《实地执行手册》(手册中包含执行时间表、配额要求、审卷要求等)。 ü??招募、通知访问员和兼职督导。 ü??按街道集中打印好的地址表及相应的地图。 ü??问卷及问卷预处理(必要时)。 ü??《问卷收发登记表》、《配额统计表》。 ü??访问员胸卡。 ü??其它项目文件(出示卡片及其它)。 (二)培训 n 培训内容包括： ü 与访问员签订保密协议及合作协议，明确质量、时间要求及奖惩条例。 ü 每次项目培训的第一步均需重申访问员职业操守和礼貌要求、介绍项目主要负责人、地址表的使用说明、入户情况登记表的填写要求、执行时间、问卷提交时间和要求等。 ü 问卷讲解培训。 ü 访问员两两模拟试访。 ü 完成后集中抽检(重点抽检讲解和两两模拟时不认真的)。 ü 访问问卷分发(在《问卷收发登记表》中登记每个街道领取的访问姓名及问卷、礼品数量) 。 ü 复核督导和审卷督导额外增加复核和审卷培训，强调《项目操作指引》中提及的重点内容。 (三)项目执行 n 问卷审核：所有的成功访问问卷必须经过初审和终审两级审核。 n 复核：复核率为30%。 ü