企业面对行业竞争的一般竞争策略.docVIP

PAGE PAGE 1 企業面對行業競爭者的一般競爭戰略 左鳳山　　（一）企業的一般競爭戰略概述 　　制訂競爭戰略的本質在於把某公司與其所處的環境聯繫起來，而廠商環境的關鍵方面在於某 公司的相關行業、行業結構，它們對競爭戰略的選擇有強烈影響。所謂行業是指生産彼此可 密切替代的産品的廠商群。行業內的競爭狀態取決於五種基本的競爭勢力，即新參加競爭的 廠商、替代産品的威脅、買方的討價還價能力、供應方的討價還價能力以及行業現有競爭者 之間的抗衡。爲了在長期中形成與這五種競爭勢力相抗衡的防禦地位，而且 能在行業中超過所有的競爭者，企業可選擇以下三種互相有內在聯繫的一般競爭戰略，即成 本領先戰略、差異化戰略和集中性戰略。 　 （二）成本領先戰略 　　成本領先戰略是指通過有效途徑，使企業的全部成本低於競爭對手的成本，以獲得同行業平 均水平以上的利潤。在70年代，隨著經驗曲線概念的普及，這種戰略已經逐步成爲企業共同 採用的戰略。實現成本領先戰略需要有一整套具體政策，即要有高效率的設備、積極降低經 驗 成本、緊縮成本和控制間接費用以及降低研究開發、服務、銷售、廣告等方面的成本。 要達到這些目的，必須在成本控制上進行大量的管理工作，即不能忽視質量、服務及其他一 些領域工作，尤其要重視與競爭對手有關的低成本的任務。 　　1.成本領先戰略的優點 　　只要成本低，企業儘管面臨著強大的競爭力量，仍可以在本行業中獲得競爭優勢。這是因爲 ： 　　(1)在與競爭對手的鬥爭中，企業由於處於低成本地位上，具有進行價格戰的良好條件，即使競爭對手在競爭中處於不能獲得利潤、只能保本的情況下，本企業仍可獲益。 　　(2)面對強有力的購買者要求降低産品價格的壓力，處於低成本地位上的企業仍可以有較好 的收益。 　　(3)在爭取供應商的鬥爭中，由於企業的低成本，相對于競爭對手具有較大的對原材料、零 部件價格上漲的承受能力，能夠在較大的邊際利潤範圍內承受各種不穩定經濟因素所帶來的 影響；同時，由於低成本企業對原材料或零部件的需求量大，因而爲獲得廉價的原材料或零 部件提供了可能，同時也便於和供應商建立穩定的協作關係。 　　(4)在與潛在進入者的鬥爭中，那些形成低成本地位的因素常常使企業在規模經濟或成本優 勢方面形成進入障礙，削弱了新進入者對低成本的進入威脅。 　　(5)在與替代品的鬥爭中，低成本企業可用削減價格的辦法穩定現有顧客的需求，使之不被 替代産品所替代。當然，如果企業要較長時間地鞏固企業現有競爭地位，還必須在産品及市 場上有所創新。 　　2.成本領先戰略的缺點 　　(1)投資較大。企業必須具備先進的生産設備，才能高效率地進行生産，以保持較高的勞動 生産率，同時，在進攻型定價以及爲提高市場佔有率而形成的投産虧損等方面也需進行大量 的預先投資。 　　(2)技術變革會導致生産過程工藝和技術的突破，使企業過去大量投資和由此産生的高效率 一下子喪失優勢，並給競爭對手造成以更低成本進入的機會。 　　(3)將過多的注意力集中在生産成本上，可能導致企業忽視顧客需求特性和需求趨勢的變化 ，忽視顧客對産品差異的興趣。 　　(4)由於企業集中大量投資于現有技術及現有設備，提高了退出障礙，因而對新技術的採用 以及技術創新反應遲鈍甚至採取排斥態度。 　　3.成本領先戰略的適用條件 　　低成本戰略是一種重要的競爭戰略，但是，它也有一定的適用範圍。當具備以下條件時，采 用成本領先戰略會更有效力： 　　(1)市場需求具有較大的價格彈性。 　　(2)所處行業的企業大多生産標準化産品，從而使價格競爭決定企業的市場地位。 　　(3)實現産品差異化的途徑很少。 　　(4)多數客戶以相同的方式使用産品。 　　(5)用戶購物從一個銷售商改變爲另一個銷售商時，不會發生轉換成本，因而特別傾向於購 買價格最優惠的産品。 　 （三）差異化戰略 　　所謂差異化戰略，是指爲使企業産品與競爭對手産品有明顯的區別、形成與衆不同的特點而 採取的戰略。這種戰略的重點是創造被全行業和顧客都視爲獨特的産品和服務以及企業形象 。實現差異化的途徑多種多樣，如産品設計、品牌形象、技術特性、銷售網路、用戶服務等 。如美國卡特彼勒履帶拖拉機公司，不僅以有效的銷售網和可隨時提供良好的備件出名，而 且以質量精良的耐用産品名震遐邇。 　　1.差異化戰略的優點 　　只要條件允許，産品差異是一種可行的戰略。企業奉行這種戰略，可以很好地防禦五種競爭 力量，獲得競爭優勢： 　　(1)實行差異化戰略是利用了顧客對其特色的偏愛和忠誠，由此可以降低對産品的價格敏感 性，使企業避開價格競爭，在特定領域形成獨家經營的市場，保持領先。 　　(2)顧客對企業(或産品)的忠誠性形成了強有