(现代广告学)第十三章国际广告.ppt

第十三章 国 际 广 告 陈宏军 江若尘 主编 第十三章 国 际 广 告 第一节 国际广告的概述 一、国际广告的定义 国际市场广告（International Market Advertising）是以营利为目的的广告主通过国外的或国际性的传播媒体，对进口国或地区的特定消费者所进行的有关商品或服务的信息传播活动。其目的在于通过各种适应国际市场特点的广告传播，使出口商品或服务能迅速地进入国际市场，创国际名牌，扩大商品销售。因此，国际广告目前已成为争取国外消费者、开拓国际市场必不可少的信息传播工具之一。 二、国际广告趋于普遍化的原因 肯·威尔斯（Ken Wells）认为形成国际广告越来越普遍的原因如下： 一是国际广告的推行与管理层的观念紧密相连，就是认为统一的主题不仅短期可以刺激销售，而且有助于建立长期的产品标识和节约大量的制作成本。 二是由于许多公司对内进行整合，对外收购其他公司，并针对某一区域设置价格策略和生产计划，所以像欧洲这样的区域性贸易中心正在出现大量的国际化品牌。 三是实现有效的国际广告的潜力，随着“产品文化”等新概念为企业所接受而不断增长。 三、国际广告和中国新兴广告市场的变化 在所有的营销组合的要素中，有关广告的决策最容易受不同国家市场之间文化差异的影响。消费者的反应受其文化、风格、情感、价值观、态度、信仰和理解力的制约。因为广告的功能是用消费者的需求、欲望、渴望来诠释产品和服务满足需求的特性，广告要想成功，情感诉求、象征符号、说服方法以及其他广告特点必须和文化规范一致。从全球网络和电视的发展可见一斑。因为这种发展可以从每年的广告费用中直接反映出来的。 中国的广告业以年均50%的速度增长，由于中国经济的快速发展，中国成为全球广告业增长最快的国家之一。 第二节 国际广告的特征和作用 一、国际广告的特征 在市场运作的实践中，国际市场与国内市场有很大的差别，并且这种差别是伴随不同国家或地区的不同的国际贸易体系和不同的经济、政治、法律和文化以及不同的贸易环境而不同的。这些不同点综合起来，就形成了各具不同特征的市场。不同的市场特征反映在广告运作过程中，导致国际广告与国内广告的截然不同。 一、国际广告的特征 1．政治环境的不同 2．经济环境的不同 3．社会环境的不同 4．文化环境不同 5．法律环境的不同 6．广告主的性质不同 7．广告受众、媒体体制、营利模式、经营管理方法、技术标准、传媒广告管理等等，在不同的国家和地区有非常大的差异 二、国际广告的作用 1．有效的国际广告运作，有助于国际市场的开拓 通过国际广告运作，可以使外国目标市场上的消费者了解自己产品和服务的特性及功能，从而产生购买欲望，最终产生购买行为，同样也为相关产品和服务树立了国际品牌形象。 2．可以促进跨国公司所在国的国内经济的发展 国际广告是国际市场营销的一种重要形式和手段。企业提供大投入量的资金，可以形成有效广告和无效广告的格局，但两者的支出差异不大，都是很耗费资金的。有效广告代表一种有形的资源，可以从一个市场转移到另一个市场。 第三节 国际广告运作的沟通过程和策略 一、国际广告运作的沟通过程 菲利普·R·凯特奥拉（Philip R·Cateora）等人认为国际广告运作的沟通过程由7个部分组成，任何一个部分最终都会影响沟通过程的准确性。具体如图所示 国际广告运作中的沟通过程由以下七部分组成： 一是信息源。 二是编码。 三是信息渠道。 四是解码。 五是接收者。 六是反馈。 七是噪声。 二、国际广告运作策略及其选择过程 1．地方化广告（或称本土化广告） 国际市场是由一个个国家或地区市场组成的，各个地域市场的市场状况、消费者状况、广告业状况等情况都存在极大的差异。因此，广告传播不可能通过一种统一的模式发布，必须考虑各国或地区市场组成之间存在的差异，必须要在局部地区传播符合地方特殊要求的广告。 2．标准化广告 在经济全球化的过程中，广告运作的标准化趋向十分明显。 首先，标准化广告可以节约成本。其次，标准化广告可以充分利用跨国公司初期积累的广告经验，确保在产品的营销过程中协调好各种目标之间的关系。再次，如果把文化因素排除在外，那么某个国家特定社会阶层与另一个国家的相应阶层行为十分相似。 3．国际广告运作策略的选择过程 ① 准则的选择。 ② 广告目标。 ③ 目标市场。 ④ 产品特征。 ⑤ 传播媒体的适用性。 ⑥ 成本效益关系。 ⑦ 转移力分析。 ⑧ 购买建议。 ⑨ 组织支持。 第四节 国际广告的实施 一、国际广告媒体 媒体能够使得广告诉求到达消费者一端。要进行开发诉求的创造性工作，必须了解用来沟通这种诉求的媒体渠道的相应知识。 印刷品在多数国家仍然是第一位的广告工具。 在有些国家，尤其是电子媒体为政府所拥有