易车赴美IPO在即 汽车网络广告市场分析.docxVIP

易车赴美IPO在即 汽车网络广告市场分析 作者：艾瑞 ??来源： HYPERLINK \t _blank 好投网 发表时间:2010年11月07日 易车（BITA，，%）于10月29日向SEC提交上市申请，计划在纽交所上市，欲 HYPERLINK /html/requirement/ \t _blank 融资8000万美元，发行价格和具体时间暂未披露。如若成行，易车网将成为中国第一家上市的垂直汽车网站。以下，我们将从中国汽车市场概况（新车、二手车）、汽车销售渠道、汽车垂直网站、汽车网络广告市场以及汽车网络广告商五个方面对易车以及它所处的行业做一个全面的介绍。一、中国汽车市场概况根据2009年中国国内新车销售量统计，中国已是世界上最大的汽车市场。这几年，中国的的汽车 HYPERLINK /html/economy/industryresearch/ \t _blank 产业发展迅速，但是，中国个人汽车拥有率却低于世界上许多国家。根据J.P Power 2009年的数据，中国私人汽车密度（定义为，每1000个达到驾驶年龄的人中拥有汽车的数量）为35，明显低于世界上许多的发达国家和发展中国家。但这也预示着中国汽车市场巨大的发展潜力。中国汽车市场可以分为新车市场和二手车市场。在新车市场，汽车制造商销售汽车给特许经销商，由其再转卖给消费者。在二手车市场，车源大多数来自个人，规模较小，通过网络或者介绍卖给第三方。没有了原汽车制造商支持，二手车经销商需要依靠第三方汽车营销服务供应商提供一个集中的二手车信息共享平台以及其他相关营销服务。（1）中国新车市场中国的新车销售量增速惊人，根据J.D Power数据，2009新车销售量达到1380万台，2005至2009年复合增长率达到24.2%，预计2013年新车销售量将达到2130万台。 （2）中国二手车市场根据J.D Power数据，中国的二手车销售量虽然增长迅速，在2009年达到330万辆，但二手车销量仍只占2009年汽车总销量的19.3%，依然低于许多国家，例如在2009年，美国二手车市场份额占总汽车市场的77.3%，日本则达到59.3%。中国的汽车市场正在不断的发展成熟。随着汽车销量的不断增加，人均可支配收入的增长，居民换车频率的加快，和二手车服务与基础设施建设的不断完善，预计到2013年，二手车销量将占总汽车销量的31.9%。 二、中国汽车销售渠道（1）特许经销商特许经销商多采用“4S”店经营模式，包括整车销售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)等。特许经销商从汽车制造商那里直接获得车辆，并在其价格指导方案下销售，提供汽车维修和保养服务。这种销售渠道是新车主要采用的销售渠道，但也日渐成为二手车销售的主要渠道。随着越来越多的汽车制造商开始经营二手车项目，以及 HYPERLINK /html/economy/policy/ \t _blank 政策的逐渐宽松，许多新车经销商也开始投资二手车市场以扩大业务范围。根据CADA的数据，在2009年，中国大约有13,531家专营新车的特许经销商，和3,059家二手车特许经销商。（2）独立经销商独立经销商并未经过汽车制造商授权，他们通过从特许经销商那里直接进口或者买入汽车来进行销售，其销售不会受到价格限制，但只提供有限的售后服务。很多独立经销商会涉及二手车业务，大部分的二手车是通过私人购买获得。独立经销商没有义务认证二手车，提供的服务也非常有限。三、中国汽车垂直网站在中国，越来越多的汽车消费者开始在网上搜索相关信息，根据价格和型号来定位购买车型，汽车垂直网站成为汽车消费者获得汽车相关信息的主要来源。汽车垂直网站提供的搜索功能使潜在消费者能尽快找到提供适合自己车型的经销商，并在拜访经销商前获取到足够的消息，这些使得购买过程更具效率。同时，以汽车垂直网站为代表的网络媒体整合汽车导购和互动交流功能，也日益成为汽车厂商和经销商的重要营销平台。根据艾瑞2010年的调查，大约有75.9%的网络用户通过网络搜索中国汽车市场信息。每月高峰时期搜索中国汽车垂直网站的独立访问者在2009年达到1亿4千万人，较2005年的2900万人年复合增长率达到48.2% 。 艾瑞预计，到2013年每月高峰时期访问量将达到2亿8千万人。（1）对于汽车制造商和营销商，汽车垂直网站可以提供：1、广告宣传和展示：汽车垂直网站作为一个有效地营销平台，使更多的消费者及时得到汽车价格，规格，及市场评价等相关信息。2、整合营销：汽车垂直网站不仅可以在线向消费者推销品牌和新车，还可以通过活跃的社交活动和线下活动向消费者进行宣传。3、互动平台：汽车制造商和营销商可以与他们的客户通过网络直接交流。（2） 对于顾客，汽车垂直网站可以提供：1.信