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海外SOURCING 韩银念 2011年 5月9日 22条商规读书心得 --市场营销是认知的战争，是观念的竞争， 而非产品的竞争。 目 录 ☞ 22条商规框架图。 ☞ 22条市场规律的通俗理解 ☞ 市场营销不是产品之争，而是认知之争 ☞ 成为第一胜过做得更好。 ☞ 另辟蹊径，巧钻空档。 ☞ 走向失败的规律-延伸定律。 ☞ 市场营销的最高境界。 22条商规 1.领先定律 2. 品类定律 3. 心智定律 4. 认知定律 5. 聚焦定律 6. 专有定律 7. 阶梯定律 8. 二元定律 9. 对立定律 10. 分化定律 11. 长效定律 12.延伸定律 13. 牺牲定律 14. 特性定律 15. 坦诚定律 16. 唯一定律 17. 莫测定律 18.成功定律 19.失败定律 20.炒作定律 21.趋势定律 22. 资源定律 营销规律的框架图 市场营销规律简单理解 市场营销规律好比人体有8大系统22个器官。 --生命体所有器官有机的结合在一起各显其能， 支撑伟大的肌体。 市场营销规律又像四则运算规律一样违背他们，必将自食其果。 --加减乘除，大中小括弧，分数，小数，根号，平立方， 市场营销是一场争夺认知而不是产品的竞争，在进入市场之前应该率先进入心智。 -- 抢先进入顾客的心智胜于抢先进入市场。 （领先，心智知律） -- 在市场营销领域并不存在客观现实性，也不存在事实， 更不存在最好的产品。存在的只是顾客或潜在顾客的 心智中的认知。（认知定律） --》心智份额决定市场份额。 -- 认知一旦形成，几乎无法改变。在市场营销当中最为 徒劳的就是试图改变顾客的认知。（案例） 市场营销是认知之争 消费心理反应层次 AIDA模式 效应层次 模式 创新采用 模式 沟通模式 认知阶段 注意 知晓 了解 知晓 接触 接受 认知反应 感知阶段 兴趣 欲望 喜爱 偏好 信任 兴趣 评估 态度 意图 行为阶段 行动 购买 试用 行动 成为第一胜过做得更好 ★ 在潜在顾客心智中先入为主，领先品牌必然是先进入潜在 顾 客心智中的品牌。并成为该品类的代名词。（领先定律） ★通过把焦点聚集在一个概念上。你就使自己的产品迅速深 入到潜 在顾客的心智中。想取得成功必须牺牲部分东西， 集中产品焦点，深化产品内容。（聚焦，牺牲定律） ★当你的竞争对手已经在潜在顾客心智中拥有一个代名词或定位 时，你若再想拥有同一个代名词，将是徒劳无益的必须找到自己独有的特征。（专有，唯一， 特性定律） 另辟蹊径，巧钻空档 ★不能第一个进入某个品类，那么就创造一个品类是自己成 为第一。（品类定律） --避实击虚，舍难择易 孙子曰：兵形像水，水之形，避高而趋下。 兵之形， 避实而击虚 用兵之道是水趋下则流， 兵击虚则利。 经营之道是 路走空处则顺， 货卖缺处则畅 ★ 每一个品类总是始于单一品类，最终分化为几个小市场。 同时随着时间推移，形成相互相对对立，二元化大品牌 竞争的局面。（分化，对立， 二元定律） 强而避之， 迂回取胜。 另辟蹊径，巧钻空档 善出奇谋，独辟蹊径（攻其无备，出其不意） ★潜在顾客在做购买决策时总会对各种品牌进行排序。 对每一个品类，顾客的心智中都会形成一个有选购顺序的 阶梯。心智份额决定市场份额。（阶梯定律） 走向失败的规律-延伸定律1 ★多便是少。产品越多，市场越大，阵线越长，赚的钱反而 少。模仿，多元化 将丧失自己的竞争力。 （延伸定律） 。 走向失败的规律-延伸定律2 -- 目前包括中国几乎所有企业都明知故犯。 这是为什么？ 1）推出一个新品牌不仅需要大量资金，而且需 要新创意或意念。对很多公司来讲，进行品 牌延伸是一种简便 的做法。 2）缺乏长远设计，被业绩所笼罩，“急攻近利” --从短期效果来看，品牌延伸无例外地会增加销售。 3）迅猛延伸、发展会掩盖各种