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客户关系管理〔CRM〕的基础：数据库营销; 经过二十年的经济发展，中国的经济形态正逐 渐由稀缺经济向过剩经济过度，但这种过剩是底层 次的过剩，产品的技术差别很小，同质化现象很严 重，企业的习惯营销思维仍是以产品的推销为主， 一次又一次地祭起“战”的大旗，结果是消费者逐;渐麻木，并开始怀疑产品的品质，同时又严重削弱 了企业的资本积累、科研开发及后续发展的能力。 21 世纪，对于任何企业而言，有两个方面最为重 要，一是企业品牌，二是顾客的满意度，但顾客的 满意和忠诚不是通过简单的削价可以换来，也不是;通过折扣、积分等暂时的经济利益可以买来的，要 靠数据库和顾客关系管理（CRM）系统，从与顾客 的交流互动中更好地了解顾客需求来实现。; 顾客服务模式的变化。忠诚、持久而稳定的顾 客群成为企业最宝贵的资源，国外，93%的首席执 行官认为顾客资源是企业成功和更具有竞争力 的最重要的因素。企业营销的关键是争取和留住顾 客，满足消费者个性化地需求，和顾客建立互相信;任的稳定的双向沟通的互动关系。传统的只是单向 被动的适应消费者的营销方式已经落在时代变化 的后面，这种慢一拍的市场跟进不仅不能享受到高 额利润，在这个快速变化的社会往往对企业而言还 可能是致命的。现代的企业各个部门将被高度整合;起来，以顾客为中心，追求顾客的终身价值。;种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有 针对性地制作营销信息达到说服消费者去产品地 目的。通过数据库的建立和分析，各个部门都对顾 客的资料有详细全面的了解，可以给予顾客更加个 性化的服务支持和营销设计，使“一对一的顾客关;系管理”成为可能。数据库营销是一个“信息双向 交流”的体系，它为每一位目标顾客提供了及时作 出反馈的机会，并且这种反馈是可测定和度量的。; 在传统的企业结构中，要真正和顾客建立起持 续、友好的个性化联系并不容易。原因很简单—— 技术上无法达到，观念上无法想像。比如说售后维 修有时间地点的限制，难于提供 24 小时的即时服 务；或者某个顾客的喜好只为单个销售人员所知，;到了其他推广或售后服务人员那里就可能无法获 得最适意的选择；一些基本顾客信息在不同部门的 处理中需要不断重复，甚至发生数据丢失。更重要 的是，销售人员往往仅从完成销售定额的角度出 发，在销售过程中缺乏和后台支持人员的沟通，让;顾客在之后才发现服务和产品性能并不象当初销 售人员的描述那样，因而有上当受骗之感。这些常 见的“企业病”都是由于企业的运作流程没有按照 “以顾客为中心”的宗旨去设计实施，而是各部门 从各部门自身的利益出发，多头出击的结果，在短;期内即使可以赢得定单，却损害了与顾客的长期合 作关系，最后仍然要由企业花费大量的时间和金钱 来修补。;需要，所设计的数据库要包含哪些功能，简单的说， 就是数据库能帮助营销人员去做什么。然后让一组 管理信息系统的专业人员去实现相应的运作条件。 在具体的开发实施中，这组营销人员和 MIS 专业人 员共同协作（TeamApproach），互相支持，使数据;库开发顺利进行。所设计的数据库应能够回答有关 现有顾客或准顾客的特征和行为的特定问题（或查 询）；能够在特定标准、营销事件(MarketingEvents) 或姓名评分模型(NameScoringModels)的基础上挑 选将来促销的对象姓名；能够跟踪促销结果并对反;馈者和非反馈者进行顾客轮廓分析（Profiling）。;中国加入 WTO 以后，企业将面临更加严峻的形势， 如何在这场强敌环饲的角力中胜出，需要全方位的 提升企业的竞争力——特别是企业的信息能力，作 为企业经营战略中非常重要的营销体制也必须吸 收西方先进的营销理念和手段，革除传统营销模式;的弊端，数据库营销是先进的营销理念和现代信息 技术的结晶，必然是企业未来的选择。但中国企业 首先要从数据库建设和营销做起，打好基础，革新 观念，最终走向 CRM。