煽动式销售-商业评论教材.docVIP

煽 动 式 销 售菲利普·莱（Philip Lay）托德·休林（Todd Hewlin）杰弗里·穆尔（Geoffrey Moore）毫无疑问，现在这个时期，针对企业客户的销售可谓举步维艰。许多客户都取消了预算准备金 。过去，客户公司一般将85%的预算用于支付已有的承诺款项，只留15%作为可自由支配的开支。如果你觉得那时候的销售很难做，那么你会发现如今的销售更难做，因为就连那点可自由支配的部分也因公司全面削减预算而荡然无存。更糟糕的是，你曾经苦心维系的客户关系也推动了以往的威力。由于可供分配的资金减少，客户方的采购提案要由更高一级的人员来批准，过去那些一直与你打资产的经理们不再拥有决策权。这些事情实在令人灰心丧气，但是你要这么想：在以前的经济衰退中曾经有不少公司都存活了下来，甚至还有些公司从中赢利。自2001年网络泡沫破灭以来，我们开展了大量研究和咨询工作，从中发现了幸存公司的成功秘诀。面对客户程式化的回答“对不起，我们没有这方面的预算”，有些销售商——甚至一些刚创立不久的公司——并没有就此放弃，而是积极想办法与巴豆 人建立联系，促使他们划拨必要的资金。这些销售商运用我们所称的煽动式销售方法，说服客户相信他们提供的解决方案不仅好用，而且必不可少。煽动式销售超越了传统的咨询式或解决方案式销售，后两种销售方法是通过与客户方经理的问答式对话，努力弄清客户目前所关心的问题；同时，煽动式销售也与现在最常用的产品式销售大相径庭，后者只是泛泛介绍产品的特性、功能和效果。煽动式销售帮助客户从一个崭新视角去认识它所面临的竞争挑战，凸显解决某个棘手问题的紧迫性。这种方法并非适用于经济衰退期的所有销售困境，也不是只在充满挑战的经济环境中才能发挥作用。不过对于许多发现传统销售方式已失灵的公司来说，采取煽动式销售正当其时。学会煽动式销售煽动式销售背后的理念是：即使客户似乎已经没有可自由支配的资金（至少暂时如此），销售商也应该帮助客户找到投资资金。2008年春，信息管理和信息移动技术公司赛贝斯就通过煽动式销售，想方设法从金融行业客户那里发掘业务。它的许多老客户都在大幅削减总体运营成本。赛贝斯的销售人员没有像过去那样利用与客户碰面的宝贵时间来了解客户的忧虑。而是直接告诉客户它们应该彻夜思考的问题：整个行业的管理人员对风险都缺乏全面的认识。金融机构往往在信用卡、抵押贷款、商业贷款、权益投资产品、固定收益产品、大宗商品和金融衍生工具方面分别建立了独立的风险管理系统。赛贝斯告诉客户，如果它们在某个领域（比如住房抵押贷款）没有成功控制好风险，就会直接影响到它们在其他领域的风险暴露程度（例如，债务抵押债券和其他衍生工具）。因此，它们必须找到一种办法来综合审视公司的风险状况。通过向客户提示它们面临的威胁和机遇有多大，赛贝斯就能将其新开发的风险管理整合工具——风险分析平台（RAP）——销售给客户，尽管这些客户过去没有这一工具也并不觉得烦恼。采用煽动式销售的最佳方法是：销售商首先确定在目前的商业环境下对客户头等重要的某个流程，接着给出令人信服的观点来产明该流程已经被破坏，并指出由此产生的代价，然后将这一问题与自己提供的某个解决方案联系起来。那么，这种煽动式销售与你公司目前采取的销售方式有何不同？让 们假设你的公司已经从产品式销售转向了解决方案式销售，并且销售流程的出发点是客户遇到的问题，而不是你们公司解决方案的特性。我们看看赛贝期是怎么做的，它向客户的传统思维发起了挑战：它没有迎合客户对自身前景的普遍看法，而是提供了一个崭新的视角（“你们依循着以下传统方式考虑自身的业务……但是，我们所看到的情况是，这样子你们很难取得成功你们应该按照一种完全不同的方式考虑业务……”）。采取解决方案式销售的销售人员会倾听客户阐述令他们头疼的问题，但煽动式销售是明确点出客户尚不可言状但确实正在经受的困扰，因而能产生最大成效。（这两者的区别参见副栏“为何不继续采取解决方案式销售”）为何不继续采取解决方案式销售对于习惯以提供解决方案为重点的销售团队来说．转而采用煽动式方法极具挑战性——为何不继续采取解决方案式销售对于习惯以提供解决方案为重点的销售团队来说．转而采用煽动式方法极具挑战性——当然也是值得的——因为这两种销售方法存在很多关键的不同之处。存在差异并不意味着解决方案式销售已经走向坟墓。当客户清楚自己所面临的挑战，而且预算也已到位，但客户相信单个产品或服务不足以解决问题时，解决方案式销售就仍然是适宜的方法。相反，当客户还没有认识到或不太清楚自己的挑战，而且也没有预算时，客户提出的主要问题是：”对于这个难题的解决方法我们能做什么改进，因为我们还未能有效地解决这个难题?”此时采用煽动式销售就最有效。在经济严重衰退时．煽动式销售可能是打破客户公司中“不采购”咒语的唯一方法。在经济景气度较高时，煽动式销