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罗兰贝格2018年7月新零售下中国物流企业的应对之道前言以数据驱动及渠道融合为特征的新零售时代已然到来。本文旨在探讨新零售时代下对中国供应链组织方式及物流配送模式带来的深刻变化，并提出未来物流服务提供商在整体竞争格局中所处的位置，帮助中国物流企业在新零售的浪潮下明确自身角色定位并提前构建相匹配的核心竞争力，把握新零售的制胜之道。2017年中国网络零售市场交易规模约为7.2万亿元人民币，同比增速约37%，相较于2015年的约38%、2013年的约43%及2011年约69%，电商增速连续放缓，出现行业性趋缓态势，这意味着中国电商依靠流量红利获得持续性高速增长已非易事，预计未来将过渡到每年约20-30%的复合增长速度。第一节:中国零售行业正式进入“新零售”下半场线上红利逐步消退 01图表01: 中国社会消费品零售（社零）总额分线上线下 [万亿美元] (2017) 线上社零占比YOY增速~13% ~16% ~20%~13%~16%~20%网购零售规模695.25043网购零售规模695.250433.92.81.91.30.8383337~6%~8%~11%2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017资料来源：国家统计局；中国电子商务研究院；艾瑞；Euromonitor；罗兰贝格分析线下价值再度认知 02尽管线上零售过去在野蛮生长下获得飞速成长，但从渗透率来看，2017年中国线上零售占比约20%，线下零售依然占主导地位。事实上，传统夫妻店、商超、图表02:中国社零总额分线上线下 [万亿美元] (2017)百货、购物中心及便利店等线下实体业态经过多年发展，已积累起广泛的线下网点资源，具备深度改造及价值激活的空间。中国主要线下零售业态网点数量 (2017)购物中心购物中心大中型~5,000家百货商场线上~10,000家~20%商业超市~15-20万家~80%便利店线下~10万家街边杂货店数以十万计资料来源：中国连锁经营协会、Euromonitor、罗兰贝格分析互联网巨头加快布局近年来，互联网巨头在线上零售战场之外开始积极寻求新的增长点。未来将进一步依托大数据、人工智能等技术手段，对传统线下零售生态进行赋能。2016年初阿里率先落地新零售物种“盒马鲜生”，该模式探索初获成功这将进一步加速新零售的发展。因此，以阿里和京腾为代表的两大阵营正大举通过入股、并购、自建等手段快速布局新零售资源。 032017图表03:201718%战略合作联华超市44.7%百联集团20172017生鲜超市生鲜超市步步高美团步步高201710%32%新华都三江购物阿里2016联营尝试20162017高鑫零售天虹股份20172017杂货店B2B永辉超市10%阿里阵营 直营20142016 (B2B)体验式专业连锁友阿 体验式专业连锁18%京东三胞集团74%三胞集团股份 2016 201520172017京腾阵营2016 小米2016小米银泰20% 商业苏宁云商离职高管创业20162016201720172017 201720172017201720162017无人零售2016201720172017 每日优鲜资料来源：招商证券第二节:新零售的特征是“数据驱动” 与“渠道融合”数据驱动—以人为始，满足消费者多样化需求 04传统零售模式下，供应商/品牌商在零售链条上占据主导地位，零售商更多基于历史的信息和经验的判断将货品与消费者进行匹配，消费者在零售链条中作为被动接受者而存在。而新零售模式下，消费者的行为数据被完整的收集及分析，消费需求可被实时传递给零售链条上的不同参与者，从而使得零售商和品牌商透过数据了解消费者真实需求，并提供个性化、定制化的产品和服务，而生产商则可基于数据进行准确的需求预测，实现柔性生产。消费者的多样化诉求在数据驱动下将被极大满足。同时，在整个链条中，各环节库存数据打通并实时动态共享，将有效降低库存， 提升整体供应链效率。图表 04: 新零售模式下以“人”为起点示例生产订单+预测 销售订单+预测 客户订单+预测需求需求需求需求生产商数据品牌商数据零售商数据库存数据实时动态共享个性体验按需定制柔性生产减少库存，提升供应效率客户多样需求资料来源：案头研究；罗兰贝格分析渠道融合—以场为末，激活线下门店资源的“触点”属性 05传统零售下，“场”的内涵以陈列售卖及营销互动为核心，主要作用在于链接前端“货”与后端“人”， 以体现流通价值及营销价值为主。新零售下，线上线下的边界逐步模糊，线下“场”的“链接”属性缓慢 弱化，而“触点”属性则逐步彰显，将进一步激活体验服务及末端仓配定位，进而带来体验价值与物流价值。图表 05: 新零售模式下“场”的定位与价值外延传统零售