对广告理性思考.docVIP

对广告理性思考 　　广告主影响广告控制 　　 　　市场化媒体的绝大多数收入来自广告。“现代传媒已经比传统传媒有了较大的重心位移，即从出卖传媒本体原有价值过渡到营销传媒附加价值。从某种意义上说，这种重心转移造成了传媒与受众的脱节，一句话，传媒不再像从前那样依赖受众了，传媒如今更加依赖广告商了。”当广告主认识到自身对媒体的影响力时，便充分使用这项经济特权，不断对媒体施加公司意志。而广告主的影响越来越卓有成效时，这种影响进而演变为媒体控制。广告控制力的大小取决于广告费在媒体总收入中所占比例以及广告因素在影响媒体的所有社会因素――政治因素、经济因素(指媒体财政来源)、公众因素中的权重。广告控制力的公式为： 　　广告控制力＝(广告费÷总收入)×广告权重 　　广告权重：广告因素÷(政治因素+经济因素+公众因素) 　　广告控制力＝(广告费÷总收入)×广告因素÷(政治因素+经济因素+公众因素) 　　从公式中的变量分析，广告费在媒体总收入中的比重越大，广告权重越大，广告控制力越强：而当政治和公众因素对媒体影响越大时，广告控制力越小。 　　当然，并非所有的广告主都能对传媒产生同样的影响力和控制力，大广告主的影响力大，对媒体的控制力强；而小广告主的影响力弱，也就谈不上什么控制力。一般而论，大公司的广告投放量大，是广告最稳定的来源，也是媒体的主要经济支柱。在《思想管理者》一书中，席勒批判了媒介对广告的严重依赖。广告业为美国媒介财政支持者，而媒介对广告商的依赖，其实是对大公司的依赖。媒体不但广告上迁就大公司，而且新闻、言论也俯就他们。一旦有所得罪，大公司随时以撤销广告相威胁。大公司就是这样通过控制财政渠道巧妙地控制了媒介。 　　虽然广告主干预新闻报道的事情经常发生，广告对媒介的影响却并非如前面论述的那么简单直接。目前，广告主因新闻批评而要撤销广告或者威胁撤销广告的事例发生的概率较小。这不是因为广告主宽宏大度，不计较于己不利的报道，而是传媒人早已明了广告主的要求，预先自我审查，避开令广告主不悦的内容。并且这种审查经常是潜在的、无意识的，它已经融入报道者的思维中。 　　其实，对于新闻媒体而言，广告是树叶，它可以吸收阳光，借助于光合作用使媒体整棵树得到营养。但是媒体的根却是客观公正的新闻报道，它的根扎在公众这块土壤上，离开了公众，媒体就成了无本之木、无源之水。一家理性的、有社会责任感的传媒必须按照客观、公正的基本原则进行操作，如果出于商业目的，在新闻报道上“关照”广告客户，公众一旦知道真相，社会形象就会垮掉，传媒的经济基础也就会坍塌。 　　 　　受众商品与广告收入 　　 　　人们通常认为，媒体出售的商品是广告时段和版面。这是一种误解，广告时段和版面只是装宝物的“匣子”，值钱的是“匣子”里的受众。媒体形成的真正商品是受众，是广告时段和版面所凝聚的受众的价值。广告者购买的是受众――大众传播过程的副产品。对商业台和大多数报纸杂志而言，受众比原始产品――传播内容的版面和时间――更有价值。广告者购买的是人，因为是人消费了在媒介上做广告的产品。 　　伯明翰学派的著名学者约翰?费斯克在其颇具代表性的文化研究著作《理解大众文化》中，提出了“两种经济”：“金融经济”和“文化经济”的理论。 　　金融经济为文化商品的流通提供了两种模式：在第一种模式中，节目的制作者把它卖给发行人，节目纯粹是物质商品。在第二种模式中，作为商品的节目改变了角色，成为生产者。它生产的新商品是观众，观众则被卖给广告商或赞助人。表面上看广告商买的是电视广告的播放时间，而实际上买的是观众。美国批判学家席勒也提出，曾被称为媒介的“上帝”、“衣食父母”的受众如今也成了商品，由媒介出卖给广告客户或大公司。 　　加拿大学者斯麦兹对受众商品做了深入透析。他认为，广告时段的价值是传播产生的间接效果，而广播电视节目则是“钓饵”性质的“免费午餐”，它们都不是广播电视媒介生产的真正商品。根据斯麦兹对广告驱动性大众传播商品形式的研究，以广告费支持的电视媒介提供的“免费午餐”是喜剧、音乐、新闻、游戏和戏剧，目的是引诱受众来到生产现场――电视机前。此时，测量受众的公司便能够计算他们的数量多寡，并区分各色人等的类别，然后将这些数据出售给广告者。媒介则根据“产品”(受众)的多寡和质量(年龄、性别、文化程度、收入等人口指标)的高低(也就是购买力的强弱)向广告客户收取费用。所以，媒介公司的使命其实是将受众集合并打包，以便出售。这便揭示了商业广播电视的真正商品――尽管是临时形成的商品――受众群体。 　　事实上，人们并非不费什么却有所得，他们不仅付出时间，也付出了金钱。“免费午餐”并不“免费”，“羊毛出在羊身上”，广告费最终由消费者买单。因为他们在购买商品时，还需额外再替广告主付广告费。受众在闲暇时间付出了劳动，为媒介创造了价值，却没有得到经