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大浪前夜波涛上 　　 　　一、回顾与界定 　　 　　中国加入WTO已经两年半了。我在2001年10月12日所作的《入世首三年，中国美容化妆品市场竞争态势演化分析》报告所析趋势，大多已经或正在得到应验。主要有： 　　1. 由于市场容量大、市场成长快、进入门坎低等原因，导致进入美容化妆品市场企业不断增加，也由于对市场认识不足，导致退出者不断，表现如“前赴后继”般； 　　2. 欧美国际品牌购买国内现有化妆品企业和品牌的情况表现突出； 　　3. 美容化妆品企业外聘的高层管理人员（指非老板兼任的总经理、总监级）发生人事变化的，已经达到半数左右； 　　4. 技术有一定进步，在专业美容用品的功能、外观、使用方法、使用感受等方面的细分化，显得较为突出； 　　5. 与90年代初期的品牌关注“高潮期”至90年后期的“低潮”相比，对品牌运作的关注，正在进一步被唤起； 　　6. 在市场的竞争中，以护肤品为代表的化妆品民族品牌，正在从高端市场逐步被逼至中、低端市场； 　　7. 在中、低端市场的日用化妆品专业店、专营店得到进一步发展；“前店后院”模式的发展相对突出，其内涵进一步演绎、丰富； 　　8. 对以洗净类为代表的品牌，消费者对价格敏感度有所提高，价格竞争最为突出，但相对恶性化的价格竞争，却表现在以小资本经营为主体的美发、美容院终端，也使其成为本行业中市场秩序最混乱的一个层面； 　　9. 具有工艺技术特色、民族传统中药特色的美容化妆品，在出口方面仍然受到欢迎，如：普蓝娜、片仔癀。但销售有待提高。 　　以上这些变化，是相对缓和的。博雅美容化妆品业咨询机构认为：本行业中更尖锐的一些变化，将在加入WTO后的第四年至第六年内发生。 　　今年年下半年至明年年上半年这一阶段，将是美容化妆品行业的竞争变化从缓和状态趋于尖锐情态的一个转折时期。所以，博雅美容化妆品业咨询机构认为这是“大浪前夜的波涛”。 　　本“简析”将仍以护肤品为代表进行分析。报告化妆品行业和市场的主要变化趋势及基本特征。 　　 　　二、致变要因简析 　　 　　由于篇幅有限，在对一些致变的因素进行分析中，无法全部呈现调查资料，只能对主要原因进行简单分析，并视情况作出一些相应的结论。 　　 　　1．法规方面 　　① 新“化妆品标签法”颁布后，化妆品行业的新利好和新风险 　　“化妆品标签法”是对描述名称或说明产品性质、用途的文字编写原则进行强制性界定的法规，使消费者能够正确识别和使用，以保护消费者利益。 　　GB5296.3-1995《消费品使用说明，化妆品通用标签》，中华人民共和国行业标准：UDC658.62.004.2CB5296.3-87于1996年12月1日起实施。由于化妆品行业发展迅速，加入WTO后也要与“国际接轨”，更新“化妆品标签法”理所当然。据悉新“化妆品标签法”将有两大新调整： 　　第一是再次修订化妆品定义，将“口腔清洁用品”纳入化妆品范畴； 　　第二是在化妆品标签或外包装上，采用法定的成分名称标明其原料成分，并按含量百分比的顺序由高到低排序标注清楚。 　　新的“化妆品标签法”颁布后，将制约某些对牙膏功能进行过度诉求，超出化妆品定义者；更将制约某些对化妆品虚拟成分、功能概念进行商业性炒作者。化妆品就是化妆品，不是药，更不是灵丹妙药。 　　相信新“化妆品标签法”将采取措施，限制在标签、说明和广告中，以图形或其他形式使用一些措辞、名称、商标或形象，暗示化妆品本身并不具备的特征行为。 　　对于一些宣称“中药成分”，如人参、芦荟、沙棘等，进行化妆品功能诉求者，需要警惕了?虽然用的是中药成分的法定名称，但却不是国际上广泛遵循的“国际专业命名（INCI）法”的法定名称。 　　企业决策者们在大量进购原、辅、包装材料前、在制作适宜长期使用的传播物料前，要多思考一下，以免导致浪费。 　　前段时期曾被某些商业炒作淹没的，但却一直按照国际规范踏踏实实运作的企业，浪过石出的机会来了。 　　② CEPA后，化妆品行业的新利好和新风险。 　　2003年6月29日签署的《内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排》（简称CEPA），将逐步减少或取消香港与内地间实质上所有货物贸易的关税和非关税壁垒，逐步实现服务贸易的自由化。 　　2004年1月1日起实施CEPA，不仅令第一批273个税目的香港产4000多种产品进入内地市场实行零关税（其中香水类、唇、眼、甲用化妆品及其它美容化妆品等六项，从原关税18.3%至22.3%减为零关税），也为香港公司在内地以独资身份从事进口贸易、批发、零售和特许经营开了绿灯。 　　香港对美容化妆品流通的作用，主要是转口内地销售。现在香港产的美容化妆品，虽然在内地受到一定欢迎，但品牌和品种均较单薄，不会有太大的冲击力，且零关税产品需要一个认证过程，即使零关税产品发展成熟，切割的也将主要是中、高端