广告和消费心理2-购买心理和行为.pptVIP

本来在国外一个非常普通的品牌，在中国却变成了一个炫耀品牌，所以雀巢咖啡的广告语非常简单：“味道好极 了！”雀巢咖啡炫耀其香浓诱人的味道，也洞察到消费者想炫耀高档饮品的内心想法。其实咖啡的味道并不好喝，尤其是对于以茶为主饮的中国人来说。但是它的广告语天天暗示你：“味道好极了！”天天在人脑海中进行灌输和心理暗示，习惯成自然，自然就认为雀巢咖啡味道就是好。麦氏咖啡错失良机，没有找准目标消费者内心对咖啡品牌的真正需求是什么，只能屈居于雀巢咖啡之下。其广告语“滴滴香浓，意犹未尽”播了半年还有很多人认为是卖香油的。 问题：雀巢咖啡真正的动机是什么？ 分析提示： 雀巢咖啡的真正购买动机是求名动机，其基本心理就是显名和炫耀。因此，唯有真正了解到目标消费者的内心是如何看待此品牌的真实想法和心理感受，才能抢占市场先机稳坐翘楚地位。 2.2 消费者购买动机心理 2.2.2 消费者购买动机的类型 消费者的需求和欲望是多方面的，其消费动机也是多种多样的。就购买活动而言，消费者的购买动机往往十分具体，表现形式复杂多样。一般情况下，将购买动机分为以下几类。 1．生理性购买动机 由生理本能需要所引起的购买机，称生理购买动机，也称本能动机。 2.2 消费者购买动机心理 2.2.2 消费者购买动机的类型 2．心理性购买动机 由于人们的认识、感情和意志等心理活动而引起的动机，称心理性购买动机。它是消费者为了满足社交、友谊、娱乐、享受和事业发展而产生的购买动机。 2.2 消费者购买动机心理 2.2.2 消费者购买动机的类型 3．个性购买动机 常见的、具体的个性购买动机大体上有以下几种： （1）追求实用的购买动机 （2）追求廉价的购买动机 （3）追求新奇的购买动机 （4）追求美感的购买动机 （5）追求名望的购买动机 （6）追求安全、健康的购买动机 （7）好胜攀比的购买动机 （8）模仿或从众动机 （9）追求便利的购买动机 （10）满足嗜好的购买动机 （11）自我表现的购买动机 【案例2—3】 不许偷看 背景资料： 一家泰国酒吧的主人在门口放了一只大酒桶，很长时间 也没有引起人们多大的关注。后来有一天，酒桶的外面蒙上 一块布，上面写了几个字：“不许偷看”。说来很奇怪，过往 的行人见此纷纷驻足，非要打开布看个究竟。只见里面是香 气扑鼻的陈酒，酒水下面还有一行字：“本店美酒与众不同， 请享用”。顾客们先是会心一笑，然后就寻着酒香走进酒吧了。 问题：这利用了消费者什么样的购买动机？ 分析提示： 这利用了消费者的好奇动机。人人都有好奇心，所以企业可 以根据消费者的好奇心理，制定营销对策。而且人的动机是 多种多样的，善于利用消费者的购买可以收到意想不到的效果。 2.2 消费者购买动机心理 2.2.3 消费者购买动机与行为的关系 当消费动机实现为消费行为的时候，有些消费 动机直接促成了一种消费行为，而有些动机要促成 多种消费行为的实现，也有可能在多种动机的支配 下才促成一种消费行为，因此动机与消费行为之间 不完全是一一对应的关系。 2.3 消费者购买决策和购买行为心理 2.3.1 消费者购买决策的过程 1．消费者购买决策的内容 消费者购买决策的内容，因人、因条件及所处环境不同而不同，但所有消费者购买决策都离不开以下几个方面的内容： （1）为什么购买 （2）购买什么 （3）购买多少 （4）在哪里购买 （5）什么时候购买 （6）如何购买 2.3 消费者购买决策和购买行为心理 2.3.1 消费者购买决策的过程 2．消费者购买决策的过程 认知需要 收集资料 评估比较 购买决策 购后评价 【案例2-4】 购后感受 背景资料： 王同学星期天去服装市场购买了一件毛衫，周一大早走进教室，同学们都眼前一亮，“哇，真漂亮”。小王心里美滋滋的，因为这件衣服价格不贵，式样、颜色又是她中意的。洗过一次后，不褪色、不变性，她就又买了一件其它款式的，在她的影响下，同宿舍的其他同学也开始感兴趣了，她成了企业义务的广告宣传员。 问题： 如何理解“满意的顾客是最好的广告”？。 分析提示： 消费者对其购买的产品是否满意，将影响到以后的购买行为。如果对产品满意，则在下一次购买中可能继续购买该产品，并向其他人宣传该产品的优点。所以企业应采取有效措施尽量减少消费者买后不满意的程度，并通过加强售后服务、保持与顾客联系、提供使他们从积极方面认识产品的特性等方式，以增加消费者的满意感。 营销