第十四章 推销管理2.pptxVIP

本章学习重点 推销的关系管理 关于推销队伍 管理推销人员 关系推销的内涵 关系推销是一种思维方式，强调推销员向不同顾客提供不同的个性化、定制化服务，解决他们的独有问题，从而培育长期的战略合作伙伴关系。 随着现代营销学把“顾客终身价值”取代“产品”，推销学这个分支也需要与之相结合，以“全面营销观念”为根基去执行。 推销伙伴（PARTNER）模式 P（Prepares strategically）：为解决顾客长期问题、建立高质量的协作关系进行战略准备。 A（Asks Questions）：提出问题，了解顾客的流程。 R（Restates Customer Needs）：用确认的问题重申顾客需求。 T（Teams）：组成推销团队，以达成适合顾客问题的解决方案。 N（Negotiates Double-Win Solutions）：用联合决策机制商讨双赢解决方案。 E（Exceeds Customers Expectations）：可能情况下超越顾客的期望。 R（Reexamines）：经常检查目前关系的质量。 因素 交 易 推 销 关 系 推 销 时间 短期交易 长期交易 质量 产品质量 双方协调工作的质量 价格 敏感 不敏感 责任 由法律规范 承诺自律＋法律与惯例 合作 没有（除非面临失败） 以信任和共同努力协调利益 人员交往 很少 个人及非经济目的交往突出 合作行为 缺乏协调努力 存在协调努力动机与机制 经营计划 几乎没有事前的相互参与 对未来交易进行详细的计划 交易评价 产品正常时不评价 详尽规划，限定和评价交易的所有方面 强制性 尽可能实施 无此行为，相互依赖 权利义务 明确界定 注重长期利益共享 交易过程重点 达成协议 解决问题 参与人员 销售人员和采购人员 许多部门的人员 内部营销 意义不大 有关键意义 交易推销 vs 关系推销 关系管理的原则 关系管理的原则 长期协作 顾客价值 双向沟通 整体思维 关系管理的策略 推销人员的管理 销售经理人 必须熟悉 推销队伍设计 推销人员甄选 推销人员激励 推销人员培训 推销绩效评估 推销队伍设计 专业化与集权化 管理幅度与管理层次 管理模式 需求差异与产品组合 推销队伍设计思路 需求差异与产品组合对销售队伍设计的影响 推销队伍设计 分配推销的努力 确定推销队伍规模 推销队伍模式 推销队伍拓展决策 细分市场1 吸引力 客户因为能提供较高的机会从而非常有吸引力，并且在销售组织有较强的竞争位置 推销努力战略 客户应收到强大的推销努力投入，以便充分利用机会和维持／改进竞争位置 细分市场2 吸引力 客户因为能提供较高的机会从而有潜在的吸引力，但销售组织目前的竞争位置较弱 推销努力战略 做进一步分析，以辨别竞争位置可以强化的客户，从而对这些客户进行强有力的推销努力投入，对其他客户实施较小的推销努力投入 细分市场3 吸引力 由于销售组织有较强的竞争位置，客户有一定的吸引力，但未来的机会有限 推销努力战略 应对客户推销力量进行足够的投资，以便维持目前的竞争位置 细分市场4 吸引力 客户因为提供的机会甚少从而毫无吸引力，销售组织的竞争位置也较弱 推销努力战略 对此类客户推销力量的投资保持最小，在选择的基础上，可用成本低的营销方式（如电话营销、直接邮寄）代替人力推销，或者全部撤出 竞争位置 强　　　　　　　　　　　　　　　弱 高 低 客户机会 组合模型 几种推销队伍模式 大客户 主要客户 常规客户 复杂客户 各种推销队伍比较 表13－2 推销队伍的比较 类 型 优 点 缺 点 地域型 成本低 没有地理位置的重合 较小的管理层次 有限的专业化 在重视产品或重点客户方面缺乏管理控制 产品型 销售人员在产品属性和应用方面成为专家 对分配给产品的推销努力进行控制 高成本 地理位置上的重合 客户重合 市场型 销售人员对顾客独特需求有较好的理解 管理层能控制所分配的不同市场上推销努力 高成本 地理位置上的重合 职能型 高效完成推销活动 地理位置上的重合 客户重合 需要协调 推销人员甄选 制定计划 职位分析 能力要求 工作描述 招聘目标 招聘战略 招聘人员 内部来源 外部来源 评估聘用 审查简历和申请表 初试 复试 综合评估 背景调查 体检 聘用 XX影城是由 XX建造的豪华超五星级多功能多厅影城，影城以时尚现代的装修风格、顶尖科技的放映技术、高端的环声系统及优质的客户服务，为顾客提供了一个绝好的电影娱乐环境。因公司发展需要，招收以下人员，欢迎有意者前来