线上消费者行为.PPT

網際網路消費者零售 Chapter 3　電子商務環境下之零售：產品與服務 Chapter 4　線上消費者行為、市場研究與廣告 線上消費者行為、市場研究與廣告 了解消費者線上購買之決策制定過程 描述公司如何與顧客建立一對一關係 解釋個人化如何於線上完成 討論電子商務之電子忠誠度與信任度議題 描述電子商務之消費者市場研究 描述網路廣告的目標與特性 描述使用於網路上的主要廣告手法 了解如何在社交網路以及Web 2.0環境中進行廣告 描述各種不同的線上廣告策略與促銷類型 描述許可式行銷、廣告管理、區位化與其他相關廣告議題 Netflix應用DVD推薦與廣告增加銷售量 Netflix ()是世界最大的線上影片出租訂閱公司。2009年，該公司針對1,000萬名會員提供超過10萬片DVD以及一個規模日益擴大的影片庫，其中含括了1萬2,000部電影和電視影集，可讓會員在個人電腦上即時收看。這家公司的吸引力和成功，係建立在提供廣泛多元的DVD選擇、簡易的電影選擇方法以及快速、免費的遞送服務。Netflix每天配送200萬片DVD。 4.1　關於線上消費者行為的學習 1/4 4.1.1　一般購買決策模式 從消費者觀點來看，一般購買決策模式包含了五大階段，分別為：(1)需求確認、(2)資訊蒐集、(3)方案評估、(4)購買和遞送，及(5)購後行為。 需求確認：實際需求和預期需求兩者的不平衡。 資訊蒐集：會蒐集各種選擇方案的資訊以滿足需求。兩種決策：購買什麼產品（產品仲介(product brokering)）以及向誰購買（商家仲介(merchant brokering)）。 關於線上消費者行為的學習 2/4 方案評估：產生較小範圍的喜好方案組合。 購買和遞送：方案評估過後，消費者會做出購買決策、安排付款與遞送以及享有保固等。 購後行為：包括顧客服務及產品效用評估。 4.1.2　網路購買的顧客決策模式 以消費者為基礎的電子商務。在以網路為基礎的環境中，每個階段都可獲得決策支援，如表4.1所示。 關於線上消費者行為的學習 3/4 4.1.3　消費者購買決策流程中的角色 在不同階段的消費決策過程中，各式各樣的角色扮演不同的身份，其主要包括下列五種角色： 啟始者：第一個建議或想到要購買某一特定該產品或服務的人。 影響者：提供意見或觀點且在最後進行購買決策時具有影響力的人。 決策者：最後做購買決策或部分購買決策（要不要買、買什麼、如何買、哪裡買）的人。 購買者：實際購買的人。 使用者：消費或使用該產品或服務的人。 消費者決策流程與支援系統 4.2　電子商務之個人化、忠誠度、滿意度與信任度 1/2 4.2.1　電子商務的個人化與行為定向 而用來編輯使用者基本資料的主要策略包括下列幾項： 直接向使用者徵求資訊 觀察人們在線上的活動 透過先前購買型態建立 進行市場研究 進行推論 電子商務之個人化、忠誠度、滿意度與信任度 2/2 4.2.2　顧客忠誠度 一對一B2C及B2B行銷的主要目標之一為提高顧客忠誠度（請回顧 Netflix 案例）。顧客忠誠度是指將來對於再購或再度惠顧某一喜好的產品或服務之深切承諾，因此產生了相同品牌系列產品的再次購買現象。 電子化忠誠度 電子化忠誠度(e-loyalty)是指顧客對一電子零售商或直接在線上銷售商品之製造商的忠誠度，或者指線上遞送或以電子化方式支援的忠誠度計畫。 4.2.3　電子商務滿意度 4.2.4　對電子商務的信任 4.3　電子商務市場研究 1/8 市場研究的目標為尋求資訊和知識以便描述消費者、產品、行銷方式及行銷者之間的關係，其目的是發掘行銷機會和議題，建立行銷和廣告計畫，以期更加了解購買過程和評估行銷成果。網路上的目標則是將瀏覽者變成購買者。市場研究包括蒐集資訊，如經濟、產業、公司、產品、定價、配送、競爭、促銷及消費者購買行為等議題。 電子商務市場研究 2/8 4.3.1　執行線上市場研究的方法 電子商務市場研究可透過傳統方法執行，或可透過網際網路的協助加以完成。 4.3.2　行銷者在電子商務市場研究中尋求什麼？ 藉由檢視包括在網路上所觀察到之行為的個人資料檔案，行銷者能夠解釋並預測線上購買行為。 4.3.3　市場區隔研究 電子商務市場研究 3/8 4.3.4　一對一市場研究 主要的一對一資料蒐集方式有： 直接請顧客或專家提供資訊（調查、