新巴克的中国品牌之路ppt课件.ppt

星巴克的中国品牌之路;星巴克的品牌定位;星巴克把自己定位为极品咖啡中的翘楚，成为第三空间——家庭和工作以外的一个舒适的社交聚会场所，在这里消费者可以体验极品咖啡的浓郁、浪漫以及奢侈品一样的品质、细节和关怀，可以找到一种放松和归属感，满足消费者对品位、时尚以及社会地位的追求。而维珍则定位于不循规蹈矩、反叛、另类、自由自在以及创新和挑战，它通过高质、低价、滑稽、时尚的商品和服务来迎合这种需求，让消费者找到这种内心渴求的感觉。它们的这种定位都深得目标消费群体的认同 ;产品定位;三 在嗅觉上和味觉上﹐星巴克以其独创的“星巴克”?式烘焙法来烘焙咖啡豆﹐以提供消费者不同于即溶咖啡和罐装咖啡口味的重烘焙咖啡来刺激消费者的味觉感受。为了这种感觉上的纯正﹐星巴克全面禁止员工使用香水﹐并且坚决杜绝化学香精的调味咖啡豆和不卖热食﹐羹汤等气味隆重的食品﹐以保全整个室内空间浓郁纯正的咖啡浓香。;四 总结市场定位策略：“咖啡专业导向” 、“人员服务品质导向”?以及“用餐验美好导向”?﹔星巴克咖啡就是为了吸引这个特定消费区而刻意打造从上到下﹐从咖啡原料选择﹐调制方法到连锁店内一砖一瓦的选择上﹐其一切举动﹐全都是为了吸引这些消费者的眼球。;星巴克品牌传播;人们宁愿驱车或徒步，再加上等上六七分钟才能得到的，价格又是咖啡粉冲泡的又酸又烫的咖啡的十倍的星巴克。实践证明，从纽约时代广场到伦敦英皇道， 再到东京银座，星巴克的经验一直都很有效。他的品牌经验可以浓缩为：回报每天的每一刻。 ;星巴克品牌延伸;如此类的。这次换标，也意味着他们不满足于咖啡行业的成绩，而想要开拓更多的业务，拓展自己的产业边界，最终实现产业的相关多元化。;我知道，这个解释很世俗，很虚无，但我实在找不出更恰当的别的理由，我想，也许这就是只可意会难以言传吧... 所以，我对你一直有一种期待，一种莫可名状的躁动，一种无法表达的情结... 所以，我有了一种想见到你的渴望，很强烈，很强烈... ;品牌策略;? 超越流通渠道 ? 一个成功的品牌延伸例子就是星冰乐，包括瓶装的与在咖啡店混合调制的。在菜单上，他是星巴克零售渠道的延伸产品，但是星冰乐的成功不会局限于星巴克自己的商店零售渠道，更多的超市与食品杂货店开始销售该产品。继星冰乐成功后，星巴克又在北美洲的3?万多家食品杂货店推出了星巴克品牌的咖啡、冰激凌、 全豆咖啡与研磨咖啡。星巴克还开始通过自己的咖啡店以及专门零售商与百货商店销售星巴克的咖啡研磨机。 ;品牌扩张;超越与顾客间的单纯产品关系 ? 星巴克在创业之初的几年，公司分成了两派：相信星巴克属于食品服务业的人，以及认为星巴克可以通过一杯咖啡振奋人心的人。实际上，在星巴克二者兼有之。如果用严格的食品服务业的术语来定义星巴克不太贴切， 因为他已经与更深厚更富文化韵味的东西联系到一起。星巴克看重人类安全感的需求， 对爱、情谊及归属感的需求，对尊严的需求，对自我实现的需求。;星巴克的主要竞争对手;真锅咖啡是星巴克在中国的又一竞争对手。真锅咖啡一位加盟经理透露真锅在全国拥有170家加盟店，其中上海有70家。但该经理表示，真锅咖啡和星巴克的消费者年龄层和价格定位都有差别，没有形成直接竞争。和真锅同样采取加盟方式的还有两岸咖啡和SPR咖啡，分别在中国拥有超400 家门店。SPR认为自己的定位与星巴克颇为接近，而两岸咖啡自称比星巴克多出了西餐供顾客选择。;星巴克的竞争战略;3 是在市场规模不变的情况下，扩大市场份额，扩大产品线和供应渠道，提高市场占有率。 4 对于同定位的竞争者，星巴克更多的应采取集中化战略，配合产品差异化战略，通过自己 的先入优势阻止后来品牌的扩张和发展，不断在产品，成本和管理上提升。 ;5 对于一些低档的竞争者（如雀巢）等，星巴克已经成功的使用了产品差异化战略，将顾客 吸引到门店，并进一步教育他们咖啡知识，培养他们的长期消费习惯。 6 对于冰激凌等的一些茶餐厅，辛巴克和其竞争对手更多的采取一种互补的战略，满足顾客 不同时期，不同的饮食需求和心理需求。 ;星巴克SWTO分析;产品： 星巴克主要卖的是咖啡与自家的咖啡豆，除此之外，其实星巴克卖的也是一种味道与感觉，也是所谓的无形氛围，星巴克与一般咖啡店不同的地方，是给人一种极负人文时尚的摩登感，这是与其他咖啡店不同之处。 地点：以人潮多的商圈为主，此外更以车站等交通地点更为频繁，因为除了卖给想喝的人外，也可提供一个短暂休憩的地点。;2)?劣势（WEAKNESS）;资金问 题 但凡对星巴克有点了解的人都会注意到一个现象，星巴克店面的选址总是遵循这样一个规律——租金昂贵的城市繁华地段。众所周知，星巴克对大 众来说是奢侈品，为了保证星巴克的客源，如此选址也是权益之举。据了解，星巴克在上海开一家新店需要200万，而收