清华营销管理课 实现长期成长.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * Click on the video icon to launch a video snippet about Nivea’s philosophy on international marketing. Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 19-* 本章内容 ? 全球营销管理 高科技营销管理 全方位营销组织的管理 苹果iPod 小案例：思科系统 营销在中国： 奇瑞汽车 营销在中国： 中国公司全球化的路径 营销视野： 华人公司全球化的四种类型和三种策略 创新营销： 诺基亚 营销视野： 公司社会责任的新观点 营销视野： 中国传统文化中的商业伦理 创新营销： 星巴克 本章案例：微软 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 19-* 全球营销中的主要决策 决定是否走向国际 决定进入那个市场 决定如何打入市场 决定营销方案 决定营销组织 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 19-* 全球化的四个阶段 不规则的出口活动 通过独立的机构出口 建立销售子公司 建立海外工厂 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 19-* 关键的发展中市场: BRICS 巴西 俄罗斯 印度 中国 南非 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 19-* 进入国外市场的五种方式 间接出口 直接出口 特许 合资 直接投资 承诺、风险、控制和潜在利润 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 19-* 全球营销 优势 规模经济 更低的营销费用 实力和范围 品牌形象的一致性 有能力迅速发展 营销活动的统一 劣势 消费者需求、需要和使用方式上有差异 消费者对营销组合的反应不同 品牌发展过程不同 环境不同 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 19-* 全球营销需调整哪些营销方面？ 产品特色 标签 颜色 材料 销售促进 广告媒介 品牌名称 包装 广告执行 价格 广告主题 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 19-* 文化维度 个人主义 vs. 集体主义 弱 vs. 强 不确定性规避 高 vs. 低 权力距离 男子主义 vs. 女子主义 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 19-* 国际化的产品和传播战略 产品调整 直接延伸 双重调整 传播适应 产品发明 产品 不改变产品 改变产品 开发新产品 不改变传播 改变传播 传播 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 19-* 产品调整的水平 区域版 国家版 城市版 零售商版 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 19-* 价格选择 各地统一价 各国设基于市场的价格 各国设基于成本的价格 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 19-* 全球营销的全渠道观念 卖方 全球总部 国家间渠道 各国国内渠道 最终购买者 Copyright ? 2009 Pearson Education,