2018年我国婴幼儿奶粉行业发展与竞争分析报告(目录).pdfVIP

2018 年我国婴幼儿奶粉行业发展和竞争分析报告 行业竞争格局分析 横向对比来看，国内婴幼儿奶粉行业集中度仍有较大的提升空间：2007 年以来国内婴幼儿奶粉行业 CR5 保持在 45%左右，其中 2016 年达到 45.90%。 美国、英国和日本等发达国家的婴幼儿奶粉行业 CR5 均保持在 90%以上，横向 对比国内婴幼儿奶粉行业集中度仍有较大的提升空间。其中海外品牌在国内婴幼 儿奶粉行业处于相对强势的地位，市占率水平排名前五的品牌只有伊利一家国产 企业，雀巢、美赞臣、达能等海外品牌位居国内市占率水平的前三。 Figure 1 我国婴幼儿奶粉 CR5 远低于发达国家 Figure 2 本土品牌市占率超 5%的只有伊利与贝因美 资料来源：Euromonitor 行业竞争格局驱动因素一：奶粉重大安全事件通常改变消费者对国产和 进口奶粉的偏好，从而改变国内外品牌的竞争格局。2002-2004 年外国品牌占据 着我国婴幼儿奶粉市场绝对优势地位，但是 2005 年雀巢碘超标事件长期影响了 部分外国品牌的份额表现，本土品牌进入增长期，此后 3 年时间里本土品牌销 售额占比一路提升，在三鹿奶粉事件发生前已占据我国婴幼儿奶粉市场的绝对优 势。2008 年的三鹿奶粉三聚氰胺事件冲击巨大，波及整个中国乳业，严重损害 本土品牌在消费者心中形象，自此本土品牌销售额占比一路萎缩， 如今又是外 国品牌占据强势地位。 Figure 3 婴幼儿奶粉安全事件改变国内外奶粉品牌竞争格局 资料来源：尼尔森 行业竞争格局驱动因素二：兼并重组和注册制等行业政策。2014 年，国 家工业和信息化部、发展改革委财政部、食品药品监管总局共同印发《推动婴幼 儿配方乳粉企业兼并重组工作方案》，推动婴幼儿奶粉行业间的企业兼并重组。 方案提出：到 2015 年底，争取形成 10 家左右年销售收入超过 20 亿元的大型 婴幼儿配方乳粉企业集团，前 10 家国产品牌企业的行业集中度达到 65%；到 2018 年底，争取形成 3-5 家年销售收入超过 50 亿元的大型婴幼儿配方乳粉企 业集团，前 10 家国产品牌企业的行业集中度超过 80%。近年来国内婴幼儿奶粉 行业的并购重组活跃度明显提升，同时根据工信部的数据，2013-2014 年前10 家国内品牌的行业集中度分别为 45%、54%，2015 年行业集中度已达到 65%，国 产婴幼儿奶粉品牌的集中度提升明显。 Figure 4 国内婴幼儿奶粉行业近年来的并购事件 资料来源：公开资料整理 二、市场空间的竞争力 注册制下婴幼儿奶粉杂牌的让渡空间大部分集中在三四线城市的母婴渠 道，国产龙头具备渠道优势：目前我国婴幼儿奶粉销售渠道呈现三分天下态势 ——母婴渠道、电商渠道和商超渠道。据尼尔森数据，2015 年婴儿奶粉的全渠 道销售中，母婴渠道为王，占比为48.1%，同比增长 6.1%，电商渠道占比为 30.1%， 同比增长 5.9%，而商超渠道进一步被压缩，占比为 21.8%，同比下降 11.2%。 母婴渠道在三四线城市具备绝对优势，尼尔森数据显示母婴店的销售额在低级别 城市和乡镇中占比约 75%。由于杂牌产品在母婴店的渠道利润率较高， 且母婴 店具备现场推销的优势，因此杂牌产品大多集中在母婴渠道，而商超和电商渠道 以中高端知名品牌奶粉销售为主，杂牌产品无推广优势。注册制实行后，母婴店 原杂牌空出， 国产奶粉龙头具备渠道下沉优势以及价格优势，且三四线城市对 进口品牌偏好相对较低， 因此在本轮注册制清理下具备竞争力，而一线外资品 牌价格带偏高渠道不够下沉，抢占三线及以下城市奶粉市场的能力不足。 Figure 5 低级别城市和乡镇贡献母婴店 75%以上收入