2006上海地区啤酒状态调研.pptVIP

调查问卷和终端观察 问卷设计 本次市场调研的问卷调查部分主要是了解上海啤酒市场各种业态类型，以及各种终端啤酒的品类、规格、价格、促销、终端形象等营销表现，并对上海啤酒市场终端走访的大致情况进行简单总结和分析。 首先根据以往的市场调查经验进行问卷初步设计，形成市场调研问卷的初稿，然后实际走访市场一天，进行小规模的问卷问题有效性和覆盖面测试，最后内部讨论反复修改形成最终的正式问卷。 样本的采集 分三组在上海不同区域随机选择不同形态的终端进行访谈调研，调查问卷共填写84份，其中有效问卷81份。本调研采用SPSS对问卷数据进行分析。 调研区域和路径 在上海地图标注具体调研的路线 市场概况 品牌分类 啤酒的销售淡旺季非常明显，各厂家促销频率和力度也因此各不相同，以下试图发现啤酒促销活动在不同规模和地域的餐饮终端促销频率表现规律。 对啤酒促销频率和饭店规模进行相关性分析，检验促销频率和规模大小是否存在相关性。结论：啤酒促销频率和饭店规模显著正相关，随着餐饮终端规模增大，啤酒的促销频率增大。 分析不同规模的餐饮终端促销的频率(均值比较）: AB类店相似，几乎没有促销活动，主要原因是利润空间较小，无力承担； C类店介于较少和一般之间，调研发现火锅店促销活动较多; D类和E类介于比较频繁和几乎天天有之间; 对啤酒促销频率和饭店地理位置进行相关性分析，检验促销频率和地域分布是否存在相关性，得出结论是不存在显著相关关系，说明啤酒促销活动在上海各区域的开展状况基本相同。 三得利和青岛在上海啤酒市场餐饮终端的覆盖率和接受度都具有代表性，单独研究他们的促销活动规律有一定意义。 对三得利啤酒的促销活动频率和饭店规模进行相关性分析，检验三得力的促销活动是否与餐饮终端规模存在相关性，得出结论是两者之间不存在显著相关性，三得利的促销活动和餐饮终端规模不存在相关性。但在调研中发现，规模较大的餐饮终端三得利的促销活动较多，也比较频繁，分析可能是餐饮终端的自身行为。 三得利在各类餐饮终端的促销频率： DE类餐饮终端的均值介于比较频繁和几乎天天有之间，证明上述调研观察，对A类和E类餐饮终端再进行检验，总体均值显著差异，同样支持上述结论。 对三得利啤酒的促销活动频率和饭店地理位置进行相关性分析，检验三得力的促销活动是否与餐饮终端地域分布存在相关性。结论：三得利啤酒的促销活动频率和饭店地理位置不存在显著相关性，三得利在上海不同区域的促销活动频率基本相同。 形状：现在已经到了啤酒销售旺季的中后期，厂家的促销活动逐渐减弱，对现有市场仍进行促销活动的啤酒品牌进行简单分析可以大致了解不同厂家的促销规律，同时从另一个角度对剖析不同厂家的战略意图提供参考 对厂家的促销政策一题进行复选项分析，试图对各品牌的促销强度进行排序。得出的结论是： 无促销占比为67.2％； 三得利促销占比56.0％； 力波促销占比34.1％； 青岛促销占比30.1％； 百威促销占比12％。 说明：由于占样本量一部分的AB类店多数不存在促销活动，因此“无”排首位是正常结果。 各大品牌已牢固占领上海，从价格体系来说从2元低端市场到15元高端市场基本不存在空白点，因此有必要初步把握终端对外来品牌介入的心理。 对选用另外品牌的可能性大小和饭店营业规模进行相关性分析，得出的结论是这两者之间存在显著负相关关系，说明随着餐饮终端规模的增大，外来品牌介入可能性越小。 对选用另外品牌的可能性有多大和饭店营业规模进行分组，求均值，研究不同规模的终端对新品牌介入的认可度，结论如下： A类和B类相似，均值介于基本没有可能和无法判定之间； C类均值是基本没有可能； D类和E类均值相似，介于没有可能和基本没有可能之间； 结合上述分析，原因如下： AB类餐饮终端消费者对价格因素较敏感，因此出现一个价格合适的品牌对于他们有较大的吸引力，因此能极大带动终端经营者的 ； CD类终端一般进货由经销商买断，有较大的进入门槛，进入的关键取决于经销商选择； E类品牌由厂家直接供货，竞争惨烈，而且终端为维护档次形象一般仅选择几个较知名的品牌，新品不易进入。 对选用另外品牌的可能性有多大和地理位置进行分组，求均值，检验选用外来品牌可能性与餐饮终端地域分布的相关性。得出结论是两者之间存在显著负相关关系，随着餐饮终端从乡镇向中心区域移动，外来品牌进入可能性降低。 促成终端经营者选择新的品牌的因素很多，下面简单概括为以下几类利润空间 、市场支持 、促销 、付款方式、承担风险、顾客认知、口碑、买断经营等。 对选用新的品牌，促成选择的因素进行多选题分析，研究影响终端经营者选择新品的主要因素。主要结论：较集中的因素是： 顾客认知占76.4％; 利润空间占