质量酬金-企业-公益公关-的合理性分析.pdfVIP

■管理创新 现代管理科学 年第 期 ■ ■2011 5 质量酬金 企业 公益公关 的合理性分析 ： “ ” ●龚彦方 摘要：企业通过“公益公关”提升自己的知名度和社会美誉度或形成创新型的竞争优势已成为国内外企业进行社会 公关活动时的主要策略之一。但是，在中国目前社会伦理环境下，企业公益公关的行为颇具争议。文章从经济学路径分 析，并通过10家国际知名企业2008年2009年公益商业活动的个案分析，得到结论企业趋向将所属产业发展趋势、企业 ~ 自身的区域战略/营销策略/品牌公关等经营事务与公益传播战略性地结合起来，以及欧美国家政策对此类行业的激 励机制表明等现象表明“公益公关”符合经济学中“质量酬金”的理论模型，即为了谋求重复购买，企业将理性选择“高质 量”从而获得“高声誉”。 关键词：公益公关；声誉效应；质量酬金 一 公益公关 与传统伦理的矛盾 公益公关的目标与行为应属于商业投资行为 对于企业而 、 “ ” ， 公益公关传播 简言之即是企业将自己的公益行为 言 其公关的核心目的即是通过公关获得传播效果 提升 “ ”， ， 、 通过公关运作传播出去 从而提升自己的知名度和社会美 形象 因此 有人认为 公益与公关应 绝对分开 企业做公 ， 。 ， ， “ ， 誉度 国外营销专家也将这种行为称之为 公益性市场营 益事业应该有三个原则 自主 自愿与不能做形象工程 。 “ ： 、 ” 销 是指通过 资助特定公益事 资中筠 还有专家认为 公益一旦与营销 销售这 ”（ ）， “ （ ， ）。 “ 、 Cause Related Marketing 2008 业以达到且销企业产品和提升企业形象的企业市场营销 样的商业目的挂钩 公益就不成其为公益了 公益应当是 ， ， 活动 唐更华 并且 这种行为是 市导播促销 慈 以公共利益为根本 而不是企业的个体利益诉求 乃风 ”（ ， ）。 ， “ 、 ， ”（ ， 2008 善或资助行为 公共关系的有机结合 又与它们具有本质 、 ， 2007 ）。 的差别”（ ， ）。 那么 企业做公益到底是否应该主动宣扬和传播 公 Varadarajan Menon 1988 ，