厂商销售军公教福利品差别定价策略之的研究.docVIP

廖國鋒 廠商銷售軍公教福利品差別定價策略之研究 中華管理學報 第三卷 第三期 第45-55頁 民國九十一年 PAGE 46 PAGE 45 中華管理學報 第一卷 第一期 頁 民國八十九年 廠商銷售軍公教福利品差別定價策略之研究 廖國鋒 國防管理學院資源管理研究所 中和市民安街150號Tel: 02 E-mail: tuclcf@rs590.ndmc.edu.tw 摘 要 軍公教市場是一特殊的市場型態，除不以營利為目的、限制購買者的身份外，並挾其強勢的通路力量與廠商議價，使得廠商必須以低價才能進入市場，因而廠商面臨減少潛在消費群以及以低價銷售福利品的兩難之境，各國鮮見類似的通路機制。現有的論文都是實證研究，缺乏理論層次的探討。本文試圖引入雙重通路與差別定價的理論，建立本文的理論模型，嘗試從理論的推演中探討其經濟意義。研究的結果如下：1.廠商加入軍公教市場，可能提高一般市場的售價提高總利潤。2.廠商加入軍公教市場未必能擴大總銷售量。3.軍公教市場的存在，並不一定構成廠商逐利之障礙，反而可能因區隔市場，使廠商的利潤提高。 關鍵詞：差別定價、雙重通路、軍公教市場 The Firms Price Discrimination Strategy of Sailing Military, Government and Educational Welfare Products Gou-Fong Liaw Graduate School Abstract Military, Government Educational (MGE) market is a very special market type. The objective of the MGE Welfare Center is not to maximize its own profit and the buyers characteristic is limited. Having powerful channel system, Keyword: Price Discrimination, Dual Channel, Military, Government Educational Market 一、緒 論 軍公教福利中心於民國六十四年成立，由原國軍福利總處擴大兼辦全國公教人員福利品的供應而成立，由於福利品的外流與品質受疑慮等因素，使得其存廢問題迭有爭議，民國七十八年公教人員部份以全聯社名義經營，然本質上與原軍公教福利中心無異。 面對軍公教龐大的消費市場，學理上學者鮮少從事理論性的分析，實證研究則有張吳傳(1979)與桑慧敏(1980)，基本上其目的都是在探討廠商願意低價進入軍公教市場的誘因，研究結果發現「擴大銷售量」為其主因，而利潤太低或避免擾亂市價為廠商不願進入的主要原因。 本文目的在引入行銷理論之雙重通路策略(Dual Channel Strategy)，嘗試從理論的觀點來分析廠商進入軍公教市場（雙重通路）的誘因，並且分析廠商採差別定價之後對一般市價以及銷售量的影響。過去的理論文獻鮮少探討廠商採雙重通路結構以遂行其差別定價的策略，雖然軍公教（全聯社）的通路型態，在其它國家鮮有類似的的實例，但是目前市場上大型通路逐漸興起，且大型中間商擁有強勢的通路權力，使得製造商面臨類似軍公教市場的通路決策問題，因此建立完整的理論模型，對於未來分析大型通路興起對廠商的影響之議題，將有重要的開啟作用，本文之所以以軍公教市場為基礎建立模型，理由如下：1.此為通路的特例，而且目前仍繼續經營中。2.定價的方式較明確，此有利於以模型分析。3.市場區隔明確，雖有福利品轉售的情形，但比例不高。目前一般的大型中間商，如家樂福，則完全無管制購買者的身份，雖然二種不同型態的通路有上述的差異，特別是對於購買者身份的管制，但是若納入消費者購買的交易成本，如距離或運輸等成本，則二者在觀念上是互通的，因此本文模型將來可擴充至其它類似的市場結構。 本文研究結果發現，廠商加入軍公教市場之後，在生產邊際成本遞增的條件下會提高市價，並且擴大銷售量，此結果與張吳傳、桑慧敏的實證結果相同。至於福利中心的設立對廠商利潤的影響，本文研究發現在廠商生產之邊際成本遞增的條件下，軍公教福利中心市場如同幫助廠商區隔國內消費市場，使得廠商有可能透過差別定價策略，提高利潤。 二、相關理論背景 廠商可以透過不同的價格策略追求利潤極大，差別定價為廠商常採行的方式之一，其基本目的都是在區隔消費群，根據消費者需求彈性的差異取不同的價格，藉以剝削消費者剩餘。早期Pigou(1920)與Robinson(1933)為差別定價具相當貢獻的學者，其理論基礎主要建立在第三級差別定價的假定前提下，包括1.