智能达整体营销规划.docVIP

整合营销策划大纲 智能达项目组 2000/5/17 目录 市场综述 SWOT分析 问题点分析 策略思考 推广策略及方案 一、市场综述 市场现状（复读机） 行业背景分析 复读机成型产品出现在80年代末期，限于当时的工艺条件和技术条件，产品的成本较高（是目前的两倍），复读时间短，音质差，功能单一，使该行业前景不被看好。近几年随着科技的发展，产品在成本与技术方面有了重大突破，在经过三年左右的发展，激烈的市场竞争淘汰了一批资质较差的品牌；剩下的十几家企业则各出奇招，力图扩大自己的市场份额。而且随着教育部对高考制度的改革，以及中国将要到来的“入世”所产生的对人才外语素质的要求，使复读机行业处于一种迅速增长的阶段，整个行业呈现出良好的发展态势。 读机发展趋势 复读机的发展历史可以这样概括：第一代是机械自动倒带式复读，进而发展到运用单片语音芯片，可以存储20秒左右的内容，且音质较差。第二代是发展到现在，以东芝的8831语音处理芯片为代表，运用DRAM作为存储器，可以存储20~400秒的内容，频响在3K以内，基本满足语言学习的要求，最新代表为带LCD中文显示，具有数码搜索和提取功能。第三代是用复读机专用芯片的纯CPU防真，质量稳定，复读音质可随意调节，对动态存储器的适应性更强，频响可做到4K，目前智能达已有产品下线，带LCD的同类产品季内会出现。第四代将以MP3压缩技术为突破点，大大加大复读的频响范围，可高达8K，而且高效率的固体储存技术以及互联网上丰富的MP3资讯，对复读机的应用将有巨大的影响。 竞争品牌分析 复读机市场的牌子较多，但真正有竞争力的品牌并不多，只有步步高在行业中处于强势地位； 因复读机行业发展的历程较短，行业的发展态势并不明朗，起初涉足该行业的均是小型企业，实力不大，没有品牌意识，虽然在创业之初，积累了一定的资金，但在一些大企业以其强势品牌介入该领域时，明显感到力不从心，无法与其抗衡，最终导致淡出市场。目前复读机行业呈现出步步高、TCL、永华、万信等几个强势品牌，步步高以其品牌优势及完善的网络体系，加以强大的广告攻势，在行业中处于领导者的位置，TCL也借助其强大的品牌优势，迅速成为该行业的新星，永华、万信以其较系统的推广方式及较完善的市场网络，占有一席之地，行业的其他品牌，在品牌的推广及完善上都缺乏力度和系统性。 行业的规范性较差，缺乏统一的行业标准 复读机行业缺乏标准体现在： 行业缺乏统一的技术标准； 复读机优良的评价指标较为混乱； 消费者对复读机的选购缺乏衡量指标； 目标消费群对复读机的认识存在偏差 行业前景 目前市场上复读机产品并未形成消费规模，行业的发展前景较为宽广 复读机的目标消费群较为集中，学生占了复读机市场的95%左右，且市场容量巨大，从国家统计的资料显示，目前我国在校学生数量已达18，632万人（包括大学在内），而98-99年的复读机累计销售量仅为1050万台，复读机拥有率不足6%，远未达到市场饱和点，消费还未成规模，当市场人均占有率突破10%时，会形成一个量的飞跃。以及高考、中考制度的改革都为复读机行业的发展提供了机遇。 消费者状况 标消费群的构成 在目标消费群的构成中小学生占了40%，中学生占了45%，占整个消费群的85%，大学生占了10%，也就是说整个学生市场占了整个复读机市场的95%，是我们主要的目标消费群，也是我们市场投放的着眼点。 2、主要目标消费群分析： 目前复读机消费市场以学生为主体，对其分析与掌握是市场策划的前提与关键，现国家《1999年统计年鉴》的一些基本数据做一个初步的整理分析。 从图表中可以看出，小学生人数与中学生人数存在较大的差距，其原因在于很多农村的小学生无法升入中学，我们的目标消费群主要集中在县一级以上的小学，该部分的人数大约在5000万左右，中学生的人数为4935.5万人，其中初中占了3964.8万人，高中为741.2万人，职业中学为229.5万人，普通高校的学生总人数为170.3万人中等专业的学生人数为157.1万人。从复读机目标消费群的构成可以做进一步的分析：目前复读机市场中学生占了45%，小学生占了40%，大学生占了10%，而整个复读机行业从98-99年的累计销售额为1050万台，以次可计算出： 中学生现有复读机拥有人数=1050*45%=427.5 大学生现拥有复读机的人数=1050*10%=105.0 小学生现拥有复读机的人数=1050*40%=420 中学生现人均拥有率=427.5/4935.5=8.66% 大学生人均拥有率=105.0/（170.3+157.1）=32.1% 小学生人均拥有率=420/5000=8.4% 上面的数据分析仅是一个较为粗略的分析，但也可得出一些基本的结论： 在目标消费群中，大学生的人均占有率为32.1%，