燕京·仙都啤酒区域整合营销全案规划.docVIP

燕京·仙都啤酒区域整合营销全案策划　　这两年，在啤酒行业中，“兼并重组”这个词屡听不鲜。的确，目前国内啤酒企业整合之风甚行，不可否认，这是国内啤酒业市场化所经历的必然过程。大鱼吃小鱼，其过程往往激动人心，但吞并后，能否合理消化，实现并购方与被购方企业品牌的互融，形成1+12的整合效应，对于合并后企业的发展至关重要。这恰恰也是困扰很多啤酒企业的难题，尤其是一些规模较大，力争要做大作强的实力名企。　　我们就这一问题，以燕京啤酒收购浙江仙都啤酒的案例，抛砖引玉。通过燕京收购仙都后的第一年，企业业绩增长31%的事实，为广大同行和营销朋友，提供解决品牌互融问题的思路和方向。　　作为国内啤酒业三强之一，长期盘踞北方的燕京啤酒，03年开始将战略目标转向南方，目标之一直指国内第二大啤酒市场浙江，在如愿收购了浙中南地区的仙都啤酒之后，企业面临的首要问题就是品牌，即燕京与仙都的品牌整合问题。当时摆在决策层面前有三种方案：　　一、单打“燕京”牌。　　二、单打“仙都”牌。　　三、打“燕京、仙都”牌，实行“双套马车”策略。　　第一种方案比较激进，完全推倒重来，燕京虽然是全国性的啤酒品牌，然而仙都毕竟在浙中南地区扎根十多年，当地的知名度远甚于燕京，在极为讲究地域观念的浙江啤酒市场，立刻让仙都退市，主打新来乍到的燕京，风险系数极大。　　第二种方案与燕京收购仙都的战略意图有些背离，因为燕京并购仙都，意在打开浙江市场，拓展外围市场。如果依然以仙都为战略重心，不做革新，在前有狼、后有虎的浙江啤酒市场，以不变应万变，企业难有长远发展。　　第三种方案，燕京、仙都，两手都要抓，表面看是两者兼得，但对于一个地方企业来说，同时运作两个品牌，无疑把有限的资金分流，难以形成合力。　　为此，我们接手全案营销策划后，不急于拿出方案，而是针对市场，进行全方位的市场调研及深度走访，对象囊括了普通消费者、啤酒经销商、终端业主，范围选在浙中南丽水、金华以及温州、杭州、台州、绍兴等兵家几个必争的浙江核心啤酒市场。　　调研结果可谓有喜有忧。喜得是燕京在高档啤酒领域里，有一定的品牌知名度，品牌资质要优于浙江地区的很多区域品牌，尤其在浙中南以外地区，经销商对于运作燕京也很感兴趣，认为大有可为，使企业领导层看到了燕京在浙江的潜质和希望。　　忧的是燕京在仙都的传统市场浙中南地区，品牌知名度还远不如仙都，以及竞争品牌双鹿、石粱、千岛湖都存在一定差距。　　　　此外，不少消费者认为仙都的品牌形象逐步老化，企业活力不如以前，竞争力较之双鹿、石粱等对手有所下降。　　如何发挥燕京品牌的综合优势，扭转仙都目前的颓势，同时借助仙都的品牌区域优势，迅速树立燕京的大品牌，成为我们权衡考虑的核心。　　根据调研结果，以及各方信息反馈，我们同企业领导决定“优势互补，协同运作，针对目标消费群，具体问题具体分析，通过地域和品系划分”的品牌整合方针。　　在地域上，在浙中南地区以仙都品牌为主，浙中南以外地区，以燕京品牌为主。在品系上，中、低档品系以仙都为主，针对浙中南市场，精耕细作。高档品系以燕京为主，面向整个浙江，循序渐进。形成一个有机的燕京仙都品牌分层坐标规划体系。　　在“优势互补、协同运作”的品牌方针下，合并后的燕京仙都并不急于求成，一口气吃成一个胖子，而是在营销、传播两方面分阶段、有步骤地进行整合，将其过程分为三个阶段：　　第一个阶段：修炼内功，战略防御。　　传播上，进行“视觉形象升级工程”。　　通过形象整合，将仙都纳入整个燕京的VI体系中，主要分为两个操作层面：　　第一层面　自身形象　　一、整合提升燕京仙都的企业视觉形象。　　由于仙都品牌标志使用多年，形象难免有些老化，先从企业形象标志着手改进提升，给市场、给经销商看到一个重燃活力的啤酒企业，使燕京仙都迈出革新的第一步。　　二、整合提升燕京仙都产品包装形象。　　仙都旗下各子产品众多，过去由于市场开拓的需要，企业推出了不少产品，在包装上缺乏统一规划，导致形象上的纷杂无序，尤其是主力中高档产品　　——阳光啤酒，长期游离于仙都品牌之外，造成品牌资源无法有效利用，通过对各子产品的包装提升，进一步使仙都产品与形象紧密结合，在视觉上提高了重组后的仙都品牌档次，为第二阶段的市场传播攻势，打下基础。　　不仅是提升仙都品系的各子产品形象，燕京将其最高档的产品，原装引入合并后的燕京仙都，在高端市场树立了一块金字招牌，同时改变了老百姓认为仙都没有顶级高档酒的旧观念。　　三、拍摄全新的仙都形象广告片　　广告片是企业品牌形象的高空支持，结合仙都形象标志、产品包装的改进，使高空与地面全方位结合，提升仙都形象。　　拍摄一部啤酒TVC，既容易又很难，容易是因为目前很多啤酒广告都在几种固