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市場調查的敏銳度 作成：何元琮 課程大綱 一、市場調查的意義及內容 二、市場調查的範圍 三、市場調查對行銷的關連性 四、市場調查的種類 五、市場調查的步驟 六、總結 市場調查的意義及內容 企業營運順利，必須瞭解市場的需要 市場情報有賴於市場調查工作的進行 行銷策略--認知與消費行為 商業角度--以顧客作為調查的對象，探討消費者消費行為、動機、滿意程度 廣義的市場調查--依據科學的方法，對市場問題調查，分析與研究，找出原因與結果 市場調查的意義及內容 早期的調查方法非常簡陋，隨著外商的進入國內市場，以及本土廣告積極朝向國際化發展，市調公司漸漸受到業者重視，市場調查報告也供企業作為提升服務品質、推出新產品的重要參考依據。當然，市調公司調查技術與工具的改進，也是市場調查受到重視的背景因素。 市場調查的意義及內容 科學的方法 科學概念 行銷學 統計學 電腦統計分析工具 可以使用於其他社會科學調查或是民意調查 市場調查的意義及內容 先釐清市場調查的目的 新產品上市的策略制定 消費者對於已上市商品的反應 競爭對手的市場現況 消費者普遍性的消費行為與傾向 市場調查的意義及內容 市場調查的內容 市場與銷售分析 消費者調查 產品研究 廣告研究 價格調查 競爭者調查分析 市場調查的意義及內容 指出並評估商機 降低投資風險 辨認真正的商機 評估商機的真正潛力及掌握商機的方法 簡單的描述目標消費群的基本背景資料或一般消費 型態就可以回答以下的問題： 市場調查的範圍 分析產品市場的大小 瞭解市場的最大需要量、掌握市場中競爭者的地位，以檢討自己公司的產品，在眾多的同類競爭商品中，所佔的分量與地位。 分析不同區域中的銷售良機與潛力 檢討公司在特定的銷售區域中，可能擴展的程度，及研究各區域之相對市場的有利機會。 分析特定市場的特徵 瞭解市場的特徵。如將高所得者所使用的產品銷售於低所得者的地區，當無法符合當地消費者的需要。 市場調查的範圍 從經濟觀點探尋影響銷售的各種因素 如國民所得的高低，消費者信用情形與消費者利益等問題。 市場性質變化的研究 分析各區域市場相對性與重要性的變化，例如某市郊消費者生活型態的改變，所引起市場變化的問題等。 研究各階層消費者對商品欲求的變化 例如對高階層消費者而言，經由超級市場所銷售的商品，必須研究商品的包裝、色彩、商品服務及消費者欲求心理等，以制定有效的銷售計畫 市場調查與行銷關聯性 市場研究員的主要工作為市場做行銷調查與分析，從中找出適當且能有效的銷售模式及行為。通常工作內容包括：提出報告，針對問題點做問卷規劃、抽樣、討論提案內容，並經由各種調查方式執行調查，最後運用統計工具做分析，並向客戶說明研究結果。 市場調查與行銷關聯性 通常研究員的工作流程是這樣的：首先是先與客戶接洽，瞭解客戶需求以擬定提案；接著就得收集相關資料，甚至包括以前曾做過的或者其他單位所做的有關調查，提出問卷設計；到了正式進行調查階段，還得與訪員保持聯繫，解決過程中出現的各種疑難雜症；調查結果出爐後，研究員必須要以電腦跑出數據，形成分析資料；最後將結果寫成書面報告，詮釋數字背後的深層意義，提供企業在行銷或決策擬定的參考依據。 市場調查與行銷關聯性 從事市調研究員的人需具備何種專業背景？由於市調結果必須轉化成書面報告，賦予意義，所以研究員除了對市場調查工作本身要非常熟悉之外，還需具備豐富的常識，以提供設計問卷的專業意見。作一個研究員要具備廣泛的資料背景，因為「你不知道妳明天會遇到什麼客戶？」在其他領域的資訊要充足，才會至少知道往哪一方向去研究，平常最好不斷的去閱讀各種各樣新的資訊，掌握每個產業的相關動態，把接收到的資訊轉化成自己的知識。 市場調查與行銷關聯性 市調研究員要具備統計學的基本背景，因為市調重視科學化數據，所以研究員必須熟悉研究方法和設計，懂得檢定、分析數據。一般市調公司研究員的職務多半需要社會科學學院傳播、心理、社會或是商學院行銷、經濟、統計、企管等科系的大學或研究所畢業生。許多市調研究員不是很有自己的想法，可以發現別人沒想到的部分，就是喜歡不斷的發問，對於任何事情都充滿好奇心。 市場調查的種類 一.傳統的電話調查 二.面訪調查 三.郵寄調查 一、傳統的電話調查 隨機撥號的方法是根據隨機抽樣的原理設計的，常用的有以下兩種做法： 1. 利用現成的電話號碼簿作為抽樣底冊，借助亂數表，隨機地選取撥打號碼；或採用系統抽樣的方法從電話號碼簿中抽取撥打號碼； 2. 按照所調查地區的具體情況和抽樣方案確定撥打號碼的前幾位，再按照隨機的原則確定後幾位。例如在台灣，各縣市有各屬的區域號碼（例如，02表示大台北地區；03表示桃園；等等）。根據抽樣方案，先確定抽中的局部地段和局部子樣本數，即先確定電話號碼的前幾位；電話號碼的後幾位則可以透過亂