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第4章 市场营销策划 刘宝宏 （东北财经大学工商管理学院，116025） 一、市场营销策划的内容 二、现有业务组合策划 三、新业务发展策划 一、市场营销策划的内容 市场营销策划也称市场营销企划，它是指为实现一定的营销目标，在对企业的营销现状予以准确分析，并有效运用企业资源的基础上，对一定时期内的企业营销活动的方针、战略以及实施方案与具体策略的预先设计和控制。 从通用的角度出发，一份规范、完整的市场营销策划方案应该包括以下主要内容： （一）执行概要和目录 （二）营销现状 （三）机会和问题分析 （四）制定目标 （五）营销战略 （六）行动方案 （七）预测的损益表 （八）营销控制 二、现有业务组合策划 一般情况下，对现有业务组合的策划需要经过三个步骤：首先是建立战略业务单位；其次是为每个战略业务单位安排资源，主要运用两种著名的投资业务组合评估模型：波士顿咨询公司模型和通用电气公司模型；最后根据评估结果来确定各战略业务单位的投资决策。 （一）战略业务单位的定义及特征 （二）波士顿咨询公司模型 （三）通用电气公司模型 （一）战略业务单位的定义及特征 战略业务单位是企业按照某一战略指导下的一定的业务范围。具体是指具有单独的任务和目标，并可以单独制定计划而不与其他业务发生牵连的公司的一个单位，可以是公司的一个部门或一个部门内的一个产品系列，也可以是一种产品或品牌。一个战略业务单位应具有以下三个特征： 1.战略业务单位是一项独立的业务或相关业务的集合体，但在策划工作上能够与公司其他业务分开而单独作业。 2.战略业务单位具有自己的竞争者。 3.战略业务单位有一位经理，他负责战略策划、利润业绩，并且控制着影响利润的大多数因素。 （二）波士顿咨询公司模型 用黑板讲解 （三）通用电气公司模型 用黑板讲解 三、新业务发展策划 （一）密集型成长战略 （二）一体化成长战略 （三）多角化成长战略 （一）密集型成长战略 市场渗透 产品开发 市场开发 多角化发展 现有市场 现有产品 新产品 新市场 安索夫的产品——市场矩阵 1。市场渗透策略 市场渗透是指公司通过各种方式和途径，在现有市场上增加现有产品或劳务的销售量，以此提高市场份额。市场渗透策略可以从以下几方面考虑： 1）扩大使用人的数量 2）增加使用人的使用频率 3）进行产品改进 2。市场开发策略 市场开发策略是指公司用现有产品去开辟新市场的一种策略。实行市场开发策略有三种方法： 1）寻找尚未购买本公司产品的潜在顾客 2）进行市场开发 3）在当地或国外增加新的销售渠道 3。产品开发策略 产品开发是指开发出若干有潜在利益的新产品，以扩大产品在现有市场上的销售量。产品开发可以有两种方法： 1）利用公司现有的技术来发展新产品。2）在现有产品的基础上，通过增加花色、品种、规格、型号等开发出满足消费者需求的新产品。 （二）一体化成长战略 供应商 制造商A 制造商B 中间商 消费者 向前 向后 1。纵向一体化的利弊 1）节约交易费用 2）弱化激励效应 解决方法：内部市场化 典型案例：海尔集团的内部市场链 2。横向一体化的利弊 1）适当规模有规模经济 2）规模过大则有规模不经济——“大企业病” 解决方法：企业“瘦身计划”——归核化 典型案例：爱立信退出手机行业 （三）多角化成长战略 多角化战略是指公司在现有业务领域基础上增加新的产品或业务的一种战略。当公司所属行业缺乏有利的发展机会，或者其他行业对公司的吸引力更大时，便可考虑实行多角化战略。 1。多元化战略的类型 相关多元化 不相关多元化 多 元 化 同心多元化 水平多元化 2。多元化战略的利弊 1）分散风险与分散资源 解决思路：基于核心能力的多元化 典型案例：大连韩伟集团的多元化之路