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金正，品牌战略的冒进 中国管理传播网（域名：） 作者：严志国　来源：本站原创　时间：2004-8-11 ???? 广州普天同庆商业文化传播有限公司　 严志国 王忠阳 ??? 中国家电企业黑马常有，而白马却不常见。 ????家电企业的一匹黑马——胡志标所领导的爱多集团也没有摆脱这个怪论，没能顺利的走向前台，变成白马。 ????历史总是会有惊人的相似。 ????如果说胡志标是陨落是家电行业历史长河的前车之鉴，那么金正的衰败就是指明灯。只是这盏指明灯是雷区的指示，这盏指明灯的代价太大。 ???? 从6月3日金正集团董事长万平在山西被羁押调查，到天龙集团董事长田家俊和总经理杨玉新反目成仇，“金正危机”愈演愈烈。 ????从一个拥有员工7000余人的大型现代化集团公司，到现在裁员3/4。 ????从一个具备月生产50万台影碟机、10万套家庭影院、50万部电话机和50万台复读机能力的大型现代化制造企业，到现在资金链的断裂，靠卖品牌和资源来维持企业的运转。 ????金正逐步走向失败的边缘。 ????金正的衰落，犹如在家电行业扔下一颗重炸弹，在业界掀起轩然大波。也引发了我们对民营企业运作的思考。 ????有人说金正的陨落是由于权力上的纷争，是企业家盲目求大的心态所致。 ????也有人说金正的衰败是由于经营上缺乏效率和科学、管理上缺乏完善。 ????而笔者以为，金正的失败是对企业自身的实力和市场环境的估计不足，而表现出来的就是其品牌战略上的冒进。 ????“大跃进” ????提起大跃进，也许你想到是56年中国发展所提出的不切实际的指标，而最后导致国家资源和经济的巨大损失。 ???? 而四十几年后的今天，这场悲剧重新上演。 ????金正的陨落刊称是56年大跃进的绝版再现。而只不过此次的“表演”是金正在品牌战略上的冒进，而所带来的结果是金正的逐步衰落。 ????众所周知，品牌战略有三个层次：产品品牌、企业品牌、产业品牌。 ????在品牌战略上，金正所走的是产品品牌与企业品牌共建的战略。即用产品品牌来推动企业品牌的建设，用企业品牌来反哺产品品牌，推动产品的销售。 ????这种品牌战略固然是无可厚非，但是金正在品牌战略上犯了一个致命的错误：就是由现在的相结合的品牌战略直接过渡到品牌战略的最高层次——产业品牌战略。 ????金正这次在品牌战略上的跃进也许是看中了产业品牌战略所带来的好处。所谓产业品牌，就是企业成为产业的代名词，企业与产业关联起来。产业品牌是一个比企业品牌更大的品牌。树立产业品牌将会给企业带来更大增值。掌握产业品牌能够获得更大发展，因为企业通过拥有产业品牌，影响消费者对产业的认知，达到影响甚至左右产业的发展。 ????产业品牌战略的实现要依靠产品的支撑，为了打造金正家电制造企业的形象、实现其产业品牌战略，金正开始淡化自己的DVD出身，开始大规模的相关多元化： ????2003年DVD领域巨头之一金正集团，经过两年的酝酿，成功收购了陕西、山东、浙江、广东四个空调生产基地，宣布大举进入空调领域，产品5月初大规模上市。 ????在其产业品牌战略的指引下，为了快速实现转型，金正进入了手机、LCOS背投等领域。 ????金正似乎在向业界透露，准备花费数年时间实现整个企业的多元化转型，实现其所推崇的产业品牌战略。 ????然而直到现在，金正空调还只在国内极少数二、三级市场销售，金正手机在国内市场表现平平，而金正液晶电视则只在美国有少量销售。 ????虽然多元化的表现并不理想，但是其多元化似乎是形势所逼。 ????形势所逼？ ????金正在产业品牌战略的指导下，表现在市场战略上就是品牌上的延伸。金正进军家电领域实在是形势所逼。 ????众所周知，品牌的延伸也就是多元化要满足两个条件：一是从行业的角度来看，企业即将进入的行业是不是有发展前途、主业所在的行业是否发展潜力不够。二是从企业的角度来看，企业的主业是否已经成熟、是不是符合公司的战略。 ????以碟机出身的金正，一句“苹果熟了”使金正的DVD品牌畅响中国大地，金正也逐步走向前台。 ????利润的吸引和资本的本性，驱使各大厂商纷纷试水DVD行业，使本来风平浪静的DVD行业搅得一潭浑水。创维、长虹、海尔等彩电巨头也都在加大在DVD领域的投资力度，争夺这一市场。 ????国内的彩电业巨头纷纷开始抢占DVD这一市场，而且把碟机业惯用的价格战发挥得淋漓尽致。 ????价格战被认为是国内厂商攻城略地的不二法宝，这使得很多国产DVD已从刚开始的千元以上，降到目前的不足500元，而有关调查表明，国内DVD平均成本应在800元左右。 ????有资料显示：2003年金正DVD的产值虽达10亿元，净利润却仅1亿元，个中原因正是价格战。 ????金正曾经因为率先推出DVD而赚得了“第一桶金”，但随着行业竞争的日益激烈使得碟