感性营销成为食品饮料营销大的趋势.docVIP

感性营销成为食品饮料营销大趋势 ? ??? 同质化已经是食品饮料行业面临的主要营销挑战，而且越来越严重，再加上随着消费者收入水平的提高，基于情感、社交、尊重、表达自我等更高层次的消费需求也在逐渐上升。因此，单纯靠产品功能已经无法打动消费者的内心，更需要在产品之外的品牌所附加的情感和品牌所彰显的价值观、审美情趣和生活方式上去感动他们。道理很简单，当大家都很穷，制衣工业很不发达、衣服品质保证还不十分稳定的时候，能买一件布料好、透气舒服、做工精细的衣服就成了主要的购买动机，而制造技术成熟了、服装纺织的品质都很有保障、生活富裕了以后，衣服的原始功能退而求其次，此时消费者需要的也许是能折射出或“富有、尊贵”、或“青春、活力”、或“另类、个性”、或“成熟、稳重、不张扬”等符合自身个性偏好的品牌。 ? ??? 可见，感性营销已成为当下营销发展的新趋势。感性营销，顾名思义，就是通过向人们传递感性价值，来拉近产品与消费者的距离，加深消费者对产品的好感度与忠诚度，从而实现产品销售，感性营销不仅仅重视产品的使用价值，更注重产品的附加价值，换句话说，感性营销时代，售卖的不仅是产品，还有产品所带给人们的情感与体验。 ? ??? 感性营销的类别 ? ??? 提到感性营销，很多业内人士都会与情感价值为主的营销混同起来。其实，感性营销除了情感价值外，还有自我表达型价值。情感型价值与自我表达型价值的特点如下： ? ??? 一、情感型价值 ? ??? 情感型价值指的就是消费者在购买使用某品牌的过程中获得的情感满足。戴比尔斯的“钻石恒久远，一颗永留传”能让我们洗却浮燥，以一颗宁静的心灵感动于纯真爱情的伟大。美加净护手霜“就象妈妈的手温柔依旧”让我们的内心世界能掀起阵阵涟漪，觉得美加净的呵护有如妈妈一样温柔；大白兔奶糖让人们沉浸在对童年天真无邪岁月的温馨回忆。品牌的情感性利益让消费者拥有一段美好的情感体验。在产品同质化、替代品日益丰富的时代，如果产品只有功能性利益没有“关怀、牵挂、温暖、真情……”，那就会变得十分苍白无力。如果丽珠得乐仅仅是高科技的胃药，没有“其实男人更需要关怀”的情感价值去感动人们的内心世界，就会沦落为与一般胃药没什么区别的东西。 ? ??? 二、自我表达型价值 ? ??? 自我表现达型利益则是产品背后所体现的个人财富、身份地位、价值观与审美品味，消费者购买和使用这个品牌，是因为这个品牌所代表的意义与他本人希望传递给他人的期望相符。“午夜妖姬”的首饰，名字十分鬼魅与香艳撩人，所折射出来的品牌内涵“游离于主流价值观”，很有不可思议的味道。这种品牌内涵正好与另类人士表达自我，张扬“叛逆、酷、有新意”的个性，并以此界定自己的身份、确立自我形象-全球品牌网-的动机十分吻合。“午夜妖姬”所具有的自我表达型利益打造出一个颇为诱人的购买动机；佳得乐“我有我可以”获得渴望长大与独立的少年的热烈追捧；奔驰车则代表着“权势、成功、财富”；沃尔沃不仅意味着“最安全的车”，还代表着“含而不露的知识精英阶层”。这些品牌都是以给予消费者自我表达型利益而成为强势品牌。 ? ?? ?情感价值与自我表达型价值是完全不同的，情感价值主要是向内的——即自己内心的满足与情感的宣泄，而自我表达型价值则更注重外部——即让他人感知到自己的财富、身份、社会阶层、学识、生活情趣、价值观与生活方式等。 ? ??????? 情感价值由于容易被概括和感知，所以大家都比较了解，这是很多人包括业内专家忽视自我表达型价值，甚至误以为感性营销就是情感营销的根本原因。其实，很多品牌能够打动消费者的是自我表达型价值。 2009饮料竞争格局分析 2009年的饮料市场上的竞争从表面看是平静，实际是暗波汹涌。大品牌虽然都没有很大的举动，也没有特别新的新颖独特的创意。但新一轮的营销战早就埋下了伏笔。根据中国快速消费品研究中心长期对饮料市场的跟踪和观察,今年的饮料市场之争,竞争的高度已经超过了广告的高度，竞争的深已经超过渠道的深度，竞争的宽度已经超过了细分行业的宽度。 ? ??? 瓶装水高端品牌战，低端价格暗战 ? ??? 2009年的饮用水市场虽然亮点不多，但新生品牌众多，众多企业纷纷推出瓶装饮用水。除了农夫山泉的“天然弱碱水”，康师傅的“矿物质水”，娃哈哈的纯净水，销售一如既往占据主要份额外，可口，百事，汇源，达利园，今麦郎等企业也纷纷加大了瓶装水的推广力度，借助其自身网络优势也取得不俗的销售业绩。而三四级市场的地方品牌瓶装水更是如雨后春笋般冒了出来，低价位疯狂割据地方市场。例如山东地方系统银座连锁超市推出特价0.6元瓶装特价水。正广和桶装水推出“好水就是不一样”的概念自从2007年推出以来到2009年在长三角区域销售增长迅速。世界品牌依云瓶装水对国内连锁商超系统加速进军，占据高端水重要份额。同