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第三章 内部环境分析 知彼知己者，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。 ——《孙子兵法.谋攻篇》 案例：企业发展瓶颈与扶持 本章概览 企业资源分析 企业能力分析 价值链分析 核心竞争力 企业内外部环境综合分析 SWOT分析法 第一节 企业资源分析 一、企业资源的概念 企业资源：是指企业控制或拥有的有效要素，即泛指企业从事生产经营活动所需的人、财、物的总和。 二、企业资源的分类 企业资源可以分成哪些类型？ 1、有形资源 2、无形资源 3、人力资源 1、有形资源 有形资源指可见的、能量化的资产，包括财务资源和实物资源。 财务资源：资产总值、资产负债比率、流动比率等。 实物资源：厂房、设备、基础设施、原材料及零部件供应、能源供应等。 2、无形资源 企业的无形资源： 技术资源：包括专利、诀窍、情报，科研、软件技术装备等。 市场资源：类似信誉、知名度等 文化资源 技术资源 具有商业价值的、为生产某种产品或某项工艺技术所需要的全部知识、经验和技能及其组合，包括各种设计资料、图纸、数据、工艺流程、配方等。例如可口可乐的配方。 与专利技术不同，专有技术属于企业的商业秘密，而专利技术是公开的。专有技术不受法律保护，一旦失窃或为他人所研制掌握，可能会造成重大损失；专利技术以专利权的形式，由政府认可并授予，受法律保护。 市场资源 生产能力、经营能力、销售渠道、客户关系、商标（品牌）、商誉等。 文化资源 企业文化，或称组织文化（Corporate Culture或Organizational Culture），是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的其特有的文化形象。 “企业文化”，就是企业成员共同的价值观念和行为规范。 3、人力资源 企业人力资源结构的分析主要对企业人力资源的自然结构，如年龄、性别等，文化结构，专业技能结构，工种结构等进行多角度全方位的分析。 企业人力资源配置状况的分析主要对企业人员资源配置和要素运行进行有机考察，包括以下三个方面： 企业成员是否各就各位、各顶各岗、各司其职，是否存在富余人员。 为了保证企业各项工作的配合衔接，企业人力资源配置是否存在比例失调、轻重失衡的状况。 为了适应行业发展对企业员工的要求，企业是否能够准确把握人力资源配置的变化方向并作出人力资源战略性规划。 第二节 企业能力分析 企业职能管理能力 一般管理能力 营销能力分析 研究开发能力 生产能力 财务能力 人力资源能力 企业价值链分析 价值链分析的基本原理 价值活动的构成 企业价值链与产业价值链 构造企业价值链 一、企业职能管理能力 2、营销能力 充分考虑市场细分、定位、营销组合的运用等 当前产品是否符合市场的需要 促销沟通的费用及其效果如何 分销效率及渠道的结构的变动 价格结构与市场价格水准比较 企业对市场研究能力是否充分 3、研究开发能力 企业研究开发方面的支出与整个行业水平的比较； 产品开发方面的收益； 企业用于研究开发方面的资源条件； 在产品、技术、工艺等方面研究开发的成败记录以及目前状况； 与企业外部研究开发机构的联系。 4、生产能力 企业的生产活动： 生产活动：指制造性企业中所进行的产品创造活动。 运行活动：指服务性组织中所进行的提供无形产品的活动。 生产的功能：将原材料、劳动力与信息等投入转化为产品或劳务的产出。 5、财务能力 资产负债表，现金流量表、损益表 收益性指标: 资产报酬率、所有者权益报酬率、每股利润、股利发放率、市盈率、销售利税率、销售毛利率、销售净利率、成本费用率等 安全性指标：流动比率、速动比率、资产负债率、所有者权益比率、利息保障倍数等 流动性指标：应收帐款周转率、存货周转率、流动资产周转率、总资产周转率、固定资产周转率 成长性指标：销售收入增长率、税前利润增长率、固定资产增长率等 生产性指标：人均销售收入、人均利润、人均资产总额、人均工资 6、人力资源能力 对企业人力资源要素的评估首先应从其高层管理人员入手。 包括销售额、利润等财务状况的评价，以及研究开发、质量控制、社会责任与道德等方面； 企业员工个人与组织的关系； 企业哲学与文化； 非正式组织的存在及其对正式组织的支持与威胁； 企业在员工雇佣、培训、调动、辞退等方面的政策； 企业在工资、奖金、福利等方面的待遇与同业竞争者的比较。 社会责任与道德的挑战 管理方法 二、企业价值链分析 企业每项生产经营活动都是为顾客创造价值的经济活动；企业所有互不相同但又相互关联的价值创造活动叠加在一起，构成了创造价值的一个动态过程，即价值链。 企业所创造的价值如果超过其成本，就能盈利；如果超过竞争对手所创造的价值，就会拥有更多的竞争优势。企业是通过比竞争对手更廉价或更出色地开展价值创造活动来获