第五章 服装目标巿场的选择.pptVIP

;;温德尔·史密斯（哈佛大学）1956年提出;;;市场细分与细分市场区别;二.服装市场细分的作用;三、服装市场细分的原则;;1、地理标准;2、人口标准;;青少年：动感地带 强调时尚、个性、叛逆。 “我的地盘,听我的” “用新奇宣泄快乐” “动感地带，年轻人的通讯自治区” 中年人：全球通 强调功能优势，技术优势，即全球漫游、方便的通话、通话质量。;不同性别具有不同的消费需求和购买行为，这是自然生理差别引起的差异。;财富：拥有美国全部股权的50%以上。 消费：掌控94%的家具装饰支出、91%的家用消费品购买，拥有60%的汽车，承担50%的商务旅行。 就业：33%的企业主为女性；60%的成年女性工作；30%的已婚女性收入超过配偶。 教育：57%的学士学位颁发给女性；女性研究生的比例在法学院为49%，在医学院为50%。;传统的钻戒广告：爱情、浪漫、婚姻、忠贞 现实：独身、同居、离婚;;消费者的职业不同会引起不同的消费需求。;3、心理标准;3、心理标准;;消费者购买动机可分为求实动机、求名动机、求廉动机、求新动机、求美动机等等。 ;3、心理标准;行为标准是指依据消费者的购买行为进行细分市场的标准。 ;;;;4、行为标准;根据对品牌忠诚度把消费者分为坚定忠诚、一般忠诚、喜新厌旧、无固定偏好四类，依此可分为不同的细分市场。或称坚定忠诚者/弹性忠诚者/转移忠诚者/随机者。;; 1、单一细分法(平行细分)：选用一个因素，进行市场细分 2、双因素细分法(交叉细分);3、多因素细分法;（2）系列因素细分 也是运用两个或两个以上因素细分市场，与立体细分不同的是， 依据一定顺序，由粗到细，逐层展开，每下一步的细分，均在上一步选定的子市场中进行，细分的过程，其实也就是比较、选择目标市场的过程。 ; 市场细分与目标市场选择有着密切的联系： 市场细分是服装企业选定目标市场的基础； 选择目标市场是服装市场细分的归宿。 ;;（一）评估“市场规模”和“增长潜力”;（二）评估细分市场的“市场吸引力”;（三）评估要结合“企业目标和资源”;产品/市场集中;;产品/市场集中化;选择专业化;产品专业化;市场专业化;市场全面化;总结：目标市场的涵盖模式;营销组合;1、无差异性市场战略;;20世纪60年代前的可口可乐：单一口味、单一瓶装、统一广告宣传用语 福特的黑色T型车：最初福特公司只以合理的价格向人们提供一种标准的汽车：T型车，该汽车甚至只有一种颜色---黑色。 ;2.差异性营销 (Differentiated Marketing);宝洁(PG)洗发水市场的功能细分;宝洁(PG)洗衣粉市场的功能细分; 所谓集中性市场营销策略，就是企业集中力量进入某一个细分市场，为该市场开发出一种较为理想的产品，实行高度专业化的生产和销售的营销策略。采用这种策略的原理是：与其在一个较大的市场上占有较小的市场份额，还不如在一个较小的细分市场上占有一个较大的市场份额。 ;营销组合;;; 4、产品的生命周期产品处于投入期时，品种单一，竞争者少，可采用无差异性策略。而当产品进入成长期后，则适宜选用差异性市场战略，以利于开拓新市场，扩大销售；或者实行集中性营销策略，以设法保持原有市场，延长产品的生命周期。 ;;案例：欧莱雅的品牌金字塔战略;中国化妆品市场的吸引力 - 市场总额约为450亿人民币 - 亚洲第二大化妆品消费国 - 全球第八大化妆品消费国 欧莱雅在中国化妆品市场中的地位 - 市场占有率不足2% - 中国市场的销量只占欧莱雅集团全球销量的1%;欧莱雅的品牌金字塔战略 - 采用多品牌战略，对多个细分市场进行覆盖。 - 在每一细分市场用多品牌同时切入。; 塔尖部分：高端产品(在高档百货商场销售) 第一品牌：赫莲娜 消费群体: 年龄偏高，消费能力极强。 第二品牌：兰蔻 消费群体: 年龄比赫莲娜年轻一些，具有相当的消费能力。 第三品牌：碧欧泉 消费群体:　年轻时尚，具有一定消费能力。; 塔中部分：中端产品 美发产品（卡诗/欧莱雅专业美发） 通过发廊及专业美发店销售 活性健康化妆品（薇姿/理肤泉） 通过药房经销; 塔基部分：低端产品 （大众类产品） 巴黎欧莱雅 羽西 美宝莲 卡尼尔 小护士;大众类产品第一品牌：巴黎欧莱雅 　有护肤、彩妆、染发等产品，在全国500多个百货商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市销售。;大众类产品第二品牌：羽西 羽西秉承“专为亚洲人的皮肤设计”的理念，在全国240多个城市的800家百货商场销售。;大众类产品第三品牌：美宝莲 大众彩妆品牌，在全球很多国家彩妆领域排名第