名人PD整合播案例解析.doc

总裁网个人网络学院 　　 个人网络学院下设13个网络学院： 总裁网络学院 总裁教练网络学院 财务管理网络学院 人力资源网络学院 培训师网络学院 客户服务网络学院 生产管理网络学院 品质管理网络学院 大学生就业网络学院 市场营销网络学院 销售管理网络学院 物流管理网络学院 采购管理网络学院 名人PDA整合传播案例解析 　　一个弱势品牌在短期内如何超越强势品牌？这个问题的答案也许有很多种。但是，名人与商务通的斗法，使我们看到了一个颇为精彩的答案。之所以精彩，是因为在整个市场操作过程中，名人把整合营销传播理论运用得淋漓尽致，堪称经典。　 　　现代整合营销理论认为，科技进步使得竞争者之间的筹码都大同小异，差异化在最短时间内被抵消。在均势的市场竞争中，真正能够产生差异化利益的营销手段只有传播（communications）和流通（logistics）。在名人与商务通的斗法过程中，我们可以清楚地看到这一点。　 　　对于任何一个消费者而言，“认知”的重要性远远超过“事实”。什么样的产品技术最好？只有消费者觉得它技术好，它才是“真的好”。名人公司的种种传播手法都只有一个目的，就是让消费者真正认知到它的好。究竟名人的技术高还是别的什么企业的技术高？这不重要，重要的是消费者怎么看！　 　　名人接二连三地发动价格战，终于使公众承认了它的市场地位；名人不断地塑造其技术形象，也终于如愿以偿地得到认可。之后，它所需要做的就是搞好自己的渠道管理，让想得到名人产品的人方便、愉快地得到它。　 　　名人自始至终都运用 “比附战略”。巧妙地将商务通强大的品牌影响力移植到了自己的身上。比起当年步步高“真功夫”比附爱多“好功夫”来，可谓有过之而无不及。　 价格中的玄机 　　价格传播是名人市场操作方法中最重要的部分之一，它一般要达到三个目的：　 　　1）充分引起消费者及媒体的关注，达到最大限度的品牌传播目的，从而节省直接的广告传播费用。　 　　2）对品牌的发展起良性作用。　 　　3）利用自己的成本技术优势，遏制竞争对手的迅速扩张，扩大名人产品的市场占有率。　 　　为了达到以上三个基本目的，要求在进行价格传播时，小心谨慎，甚至殚精竭虑，因为真正做到‘品质更高，价格更低’决不是一件简单的事情，弄不好就可能搬起石头砸了自己的脚，甚至由于利润太低，引起恶性竞争，搞得整个行业都无利可图。　 　　名人至今共进行过四次较大的价格传播动作：　 　　1、挑战商务通 　　2000年，商务通经过两年没有对手的广告与营销攻势后，以近60%的市场占有率，高居行业榜首。而与此同时，家电市场的价格战已经进行到让消费者麻木的地步，两种市场格局形成鲜明的对比。在市场竞争日趋激烈的情况下，企业独霸市场的机会将会越来越少，而PDA市场上商务通的一支独秀也必然面临着挑战。　 　　沉寂多年的名人公司最终决定向商务通叫板，而此时商务通的市场占有率高出名人40个百分点。对于市场挑战者而言，最具有杀伤力的武器就是“价格”。 而谁先拿起价格的武器进行砍杀，谁就有可能成为新一轮关注的焦点，这从传播的角度来分析，是一个非常难得的历史良机。　 　　8月底，名人突然发力，将其主导产品一指连笔王降至1600元，比商务通同等档次产品低380元；名人PDA328降至600元，是商务通同类产品价格的1/3。商务通很快做出回应，开始实施“Ａ计划”，宣布主流产品价格下调35%，原来2000元以上的PDA价位迅速下降成为1000多元。从此商务通被名人“拖下水”。　 　　商务通的应战恰恰是名人想要得到的，即引起业界和新闻媒体的关注。由于市场对名人的关注度逐步提高，其知名度和市场销量迅速上升。　 　　2、超越价格极限 　　2001年4月20日，名人宣布将PDA328A的价格从600元下降至498元，彻底打破了业内“掌上电脑不会跌破500元底线”的说法。　 其实，稍微留点心思的人都会发现，名人谋划这次降价活动，只是将单一一款产品拿出来，别的产品都没有动。为什么这么做？只有一个目的，就是对行业内流行的说法——“不能跌破五百元”的价格发起冲击，从侧面显示名人的技术优势，给名人品牌造势。因为有2000年的那次价格战做铺垫，这次活动引起了新闻媒体对名人的关注与猜测，并就“跌破五百元”这件事进行了报道和评论。这次价格传播给名人带来的无形的广告效应，也许比直接做广告还有效。　 1）抓住良好的市场时机　 　　在最合适的时候进行最有利的价格传播才能最有效。比如名人向行业老大下战