需求创造分会场二创造购物者需求－婴儿部门重新规划.PPT

为创造购物者需求而改变- 量贩店婴儿部门重新规划 准备人：黄兴勇 2008年6月 主要内容 婴儿用品市场背景 量贩店婴儿部门重新规划的必要性 如何进行婴儿部门重新规划 国内外案例分享 市场背景 市场背景 – 婴儿产品的重要性 市场背景 –婴儿产品的重要性 20,000,000 / 45,000,000 10,000 1500亿 婴儿部门重新规划的必要性 购物者研究的发现告诉我们 …… 100% 的消费者认为在量贩店内应该有婴儿用品专区, 所有与婴儿相关的品类都应该被包括在内 2006年以前，婴儿用品按照各分类的属性归入不同的部门，陈列在不同的地方 少数量贩店出现了相对集中的婴儿用品区域，但这并没有成为零售商差异化竞争的策略之一。这些婴儿中心主要还是以货架装饰和品牌形象宣传为重点，很少考虑整体婴儿部门的规划 2006后少数领先量贩店已经意识到婴儿品类的策略重要性，并在主要供应商的帮助下建立了专业的婴儿用品专区，并把主要精力放在整体部门的规划、不同品类的布局优化以及为消费者提供教育以及其他增值服务上 不同的婴儿用品品类拥有不同的品类角色 因为归属于不同的部门，各个婴儿用品并没有统一的考虑，而是从各自所属部门的角度进行品类角色的定位 购物者研究的发现告诉我们 …… 购物者研究的发现告诉我们 …… 购物者研究的发现告诉我们 …… 婴儿部门重新规划的必要性 满足购物者的“真正的一站式购物”的需求 在统一的平台上考虑不同婴儿品类的角色定位 利用品类之间的相互关系，最大化整个部门的业绩 应对新兴渠道的挑战，吸引更多新的购物者 如何进行婴儿部门重新规划 步骤1：了解购物者的行为 步骤2：了解不同功能产品特性 步骤2：了解不同功能产品特性 步骤3：了解不同产品的角色和定位 计划性购买与冲动性购买 大多数消费者在购买婴儿奶粉、尿裤、沐浴/护肤用品、辅食和柔湿巾之前都有购买计划, 而只有很少人在购买婴儿书籍, 婴儿玩具前有计划. 步骤3：了解不同产品的角色和定位 品类角色的定位 步骤4：完成选品和布局规划 案例分享 – 国外案例 案例1 某领先量贩店 - 美国 案例2 某领先量贩店 – 英国 2004年的测试中，将婴儿柔湿巾、洗护用品以及纸尿裤在新的门店规划集中陈列 门店录像监测系统显示这样新的规划极大的改进了购物者与产品的互动、最终的购买转化以及连带购买 案例3 某领先量贩店 – 葡萄牙 对门店布局重新规划，将婴儿产品集中陈列并作为目标性品类对待，尽最大可能吸引客流，挖掘潜在的购买机会 2003年，零售商Continente在实施了这样的规划之后实现了整体部门比对比门店高5.4%的成长 案例4 某领先零售商 – 巴西 2004年，零售商Cantinho 对婴儿部门重新规划后，在测试门店取得很好的结果并将Cantinho de bebe推广到更多的门店，取得了显著的成长 小型店成长 +20% 中型店成长 + 31% 案例分享 – 国内案例 谢谢！ 品类发展部 强生（中国）有限公司 电话：021分机6308 电子邮箱：xyhuang@ 为创造购物者需要求而改变－婴儿部门重新规划  Becoming pregnant causes the family to re-evaluate the retailers it uses. 家庭成员怀孕会使整个家庭重新评估他们所选择的零售店 In China, the number of new mothers for 2008 is estimated to increase 23MM 预计2008年中国将会诞生2300万新妈妈 Families with 0-3 yr babies spend 40% more (excluding baby products, ie. Fruits, Vegetables, and Digital Products) 家里有0-3岁婴儿的家庭比没有婴儿的家庭多40%开销（不包含婴儿用品，如水果、蔬菜、数码产品） In China, in those families with 0-3 yr Baby, 20% of household income will be spent on Baby 在中国，家里有0-3岁婴儿的家庭会将大约20%的家庭收入用于婴儿身上 Data Source: China Statistic Bureau，JJ Shopper Database 数据来源：中国统计局，强生购物者研究资料库 New Born Baby 新生儿 Annual Spending on Baby for a household in China city 中国城市家庭年均用于婴儿的开支 0-3