第1章全球行销导论.pptVIP

第 1 章 全球行銷導論 導 論 什麼是全球行銷？ 與一般行銷有什麼差別？ 導 論 行銷 將理念、商品與服務的產品概念化、定價、推廣以及配銷﹐透過交換﹐進而滿足個人及組織目標的規劃與執行的過程。 全球行銷 將其資源集中在全球市場的機會和威脅；在活動範圍的不同處是﹐一個從事於全球行銷的企業﹐會將其主要的專業活動放在本國以外的市場。 全球行銷的理由 成長 有權使用新市場 。 有權使用資源。 生存 一個企業若無法放眼全球﹐將冒著自己在本國的事業﹐拱手讓給具有較低成本、較有經驗及較好產品的競爭者之風險。 行銷導論 行銷是企業功能性活動之一﹐它與財務、生產作業有所區別。 主要工具是在市場上的產品、價格、地點與促銷。 行銷亦可以視為是與產品設計、製造和運送後勤等構成企業價值鍊的活動之一。 競爭壓力促使許多公司從一開始時便使行銷者參與設計、製造及其他與價值相關的決策之中。此方式在一些活動中被稱為―無疆界行銷。 無疆界行銷 其目的是為了消除行銷活動與其他功能領域之間的溝通障礙。 可確保在一公司內的所有價值創造活動﹐均充滿著行銷導向。 行銷目標 為顧客創造出比競爭者更高知覺價值的過程。 價值方程式便是此任務的指導方針 – 價值 = 利益/價格 (貨幣、時間、努力等) 價值鏈與無疆界行銷 競爭優勢 是在某特定產業中相較於競爭者之下所衡量的。 在一個全國性的產業裡﹐競爭者是全國性的。 全球化 全球化是前所未見的市場、國家及科技的難以抵擋地整合―此能使個人、公司及國家比以前更快、更遠、更深且更便宜地到達世界各地；一樣地﹐其能將世界比以前更快、更遠、更深且更便宜地送達到個人、公司及國家。 全球性產業 其競爭優勢可以藉由遍及全球的範圍上﹐進行整合及槓桿營運來達成的一種產業。全球化程度需視一家企業在一個國家中的產業位置﹐與其在其他國家中產業位置的相依程度而定。 全球化的指標包括有: 跨國貿易佔全球生產的比率。 跨國投資佔總資本投資額的比率。 公司在世界上所有重要區域中競爭﹐所產生的產業收益之比例。 競爭優勢、全球化與全球產業 焦點 集中在一個核心事業或能力上。 Nestle 將焦點集中在：我們是食物和飲料製造商﹐而不是賣競速自行車的商店。即使是在食物產業中﹐我們也不是什麼都做。其中有某些領域是我們沒接觸到的。一直以來﹐為了競爭﹐我們在歐洲及美國都不銷售餅乾﹐也沒有人造奶油。我們也不製造軟性飲料﹐因為我說過我們要麼就買可口可樂﹐要不就不管它。這就是焦點。 全球行銷：什麼是全球行銷？什麼不是？ 一家公司執行任務的方式﹐反映出該公司的全球行銷策略﹐在單一市場中﹐策略發展強調兩個議題： 選擇一個目標市場。 發展出行銷組合。 全球行銷：什麼是全球行銷？什麼不是？ 標準化與調適化 全球化 (標準化) 每一個行銷組合的主要產品﹐可以在各個不同國家的市場中標準化。 大量交易。 全球當地化 (調適化) 成功的全球行銷者﹐必須具備思考全球化與行動當地化的能力。 交易分散。 思考全體性﹐以在地化為其實質性出發。 標準化與調適化 全球行銷的重要性 美國是世界上最大的單一市場, 全世界仍有75%的潛在市場不在美國本土。 可口可樂的管理階層瞭解﹐大約有90%的營運收入﹐是來自於美國以外。 對日本公司而言﹐其境外的市場佔世界潛力市場的85%。 對德國公司及歐洲國家而言﹐其他的境外市場仍具94%的潛力。 管 理 導 向 影響全球整合的 驅動力和抑制力因素 本書導覽 第壹篇:續論 第貳篇:全球行銷環境 第參篇:全球策略 第肆篇:全球行銷組合 第伍篇:在21世紀的策略和領導 接續第 2章 全球經濟環境 * * 顧客需求與 慾望 研發 工程 製造 顧客 價值 行銷 單一國家行銷策略 目標市場策略 市場組合開發 產品 價格 促銷活動 地點 全球行銷策略 全球市場佔有率 市場組合開發 產品適應化或標準化 價格適應化或標準化 促銷活動適應化或標準化 地點適應化或標準化 行銷活動的集中 行銷活動的協調 競爭策略的整合 本國導向： 本國具優越性﹐ 以相同態度看待外國。 區域導向： 對世界各區域以相同或差異的 態度來看待。對於世界其他 地區採取本國導向或多國導向 的觀點。 全球導向： 具世