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美的电压力锅推广策略建议 提供：李奥贝纳 广州 内 容 电压力锅市场简述 内 容 竞争对手沟通示例 竞争对手沟通示例 竞争对手沟通示例 竞争对手沟通示例 竞争对手沟通示例 竞争对手沟通示例 竞争对手沟通示例 竞争对手沟通之主要发现 内 容 确定目标消费群 确定目标消费群 确定目标消费群与沟通群体 确定目标沟通群体 目标沟通群对传统高压锅的认知 电压力锅的推广诉求点机会分析 内 容 2005年美的电压力锅推广方向建议 美的电压力锅“安全”的支持点 推广方向策略性考虑（一） 以专利安全控制技术+7重安全保护为主作为美的电 压力锅“安全”的主要支持点。 推广方向策略性考虑（二） 以“安全更安心/轻松”为切入点，在功能利益之外为 消费者带去情感层面的附加价值； 推广方向策略性考虑（三） 在市场导入期，借助行业对“安全”利益点的宣传大势， 塑造美的电压力锅比传统高压锅“安全”的形象； 在市场上升期，坚持对“安全”的诉求与强化，塑造美 的电压力锅比其他品牌电压力锅“更安全”的形象； 在整个市场推广阶段，借助美的小家电整体的推广， 强化美的电压力锅对消费者的“关爱、体贴，能让她们更享 受厨房生活”的形象。 推广方向策略性考虑（四） 在主要针对“知道高压锅但因安全问题而不购买” 的消费群的同时，也连带考虑“知道传统高压锅的安全 问题而没有购买电压力锅倾向”的消费者。因为他们关 注的问题是基本一致的——即“安全性”。 推广口号主题意思 * □ 电压力锅市场简述 □ 竞争对手简析 □ 美的电压力锅推广策略建议 市场导入期。还处于品类竞争阶段而非品牌竞争阶段； 消费者的产品认知度不高。有的放矢、找准目标消费群体/沟通群体才能减少市场教育/培育成本； 竞争品牌众多但行业领导者/垄断者还未形成。电压力锅多从属于品牌下其他主要品类进行连带宣传，少有专门地、大力度地、大规模地推广； 电压力锅取代高压锅是必然趋势，未来3-5年将是品牌竞争高峰期。抓住现有时机强化美的在电压力锅领域的优势与形象，是今后大规模占有市场的基础。 □ 电压力锅市场简述 □ 竞争对手简析 □ 05年度美的电压力锅推广策略建议 来源：赛立信市场研究公司 爱德电气锅的9大功能特点。 主要信息 营养、安全 特别强调 功能 保持新鲜，锁住营养 主题 （1）促销活动信息 （2）安全、自动、节能、环保、 不冒气（保存营养）等特点 主要信息 保存营养 特别强调 功能 不冒气电压力锅 主题 （1）压力+智能，锅煲新标准； （2）压力智能锅，全面替代电饭煲； （3）6大突出特性介绍 （4）促销信息 主要信息 独创智能控温控压 特别强调 功能 新年买新货，流行智能锅 主题 （1）多中烹饪功能； （2）5大卖点介绍 主要信息 多功能 特别强调 功能 唐宁多功能电气锅 主题意思 促销广告 （1）各品牌都在自创“**技术”等强调自身的卖点与差异，但该主卖点除了在主 标题里有所体现外，在内文中却没有集中的回应与说明，导致“有卖点但 不清晰”； （2）基于目前还是品类竞争（即电压力锅取代高压锅的时期），各品牌都在致 力于培育整个品类市场，所以其功能介绍点也都主要集中在“高压无沸腾”、 “营养保存丰富”、“省时省心省钱”、“安全”、“一锅多能”、“智能化控制” 等，相似性极高； （3）从竞争对手的传播推广中，难以分辨其目标消费群，它们更多的是针对大 众消费者，因为目标缺乏针对性，导致传播重点也缺乏针对性和独特性； （4）对于“安全性”的提及，多数竞争对手都以“五重”、“7重”安全保护为概念， 极度相似，如果我们要以“安全”为主卖点，则应注意在“*重保护”表现整 体性的基础上，特别突出一点美的电磁炉与众不同的地方，以避免“为竞 争对手培育市场”的状况； □ 电压力锅市场简述 □ 竞争对手简析 □ 美的电压力锅推广策略建议 确定目标消费群 推广方向建议 调研公司的建议： 目标消费群——原来的高压锅用户 调研公司提出的顾虑 李奥贝纳的观点：目标沟通群体不应只是现有高压锅用户 原因在于： （1）高压锅本身属于相对耐用消费品，消费者通常不会在还有高压锅可用的状 况下考虑新购买功能相似的电压力锅； （2）高压锅的消费者比较忠诚，使用年限常常不低于十年，对于高压锅的劣势 （比如不安全、麻烦、营养流失等）他们不但了解更已习惯并且接受，电