化妆品市场营销战略方法.docVIP

化妆品市场营销战略方案 第一章 绪论 企业作为现代经济运行的核心，与市场相互依存、相互依赖、相互促进。认识市场、适应 市场、驾驭市场，使企业活动与有效的社会需求结合，是企业营销活动的核心与关键。市场营 销理论是在总结了大量企业经营成功和失败的经验与教训的基础上形成的具有普遍指导意义的 经营哲学，是企业全部营销工作的基石和统御营销活动的纲领。企业的营销战略是贯穿一切营 销活动的核心，合理制定和实施营销战略对企业的生存和发展具有重要意义。 1.1 研究背景及意义 化妆品已经成为中国市场最为活跃的日用消费品之一，同时该行业是国家投资较少，包袱 较轻的行业。近年来，在中国宏观经济快速发展的环境下，我国化妆品市场一直保持着快速增 长，预计到 2010 年，我国化妆品市场的销售总额将达到 1200 亿元左右 [1] 。这为国家创造了高 利税和大量就业机会。 现如今，全球知名的化妆品公司均已进入中国市场，中国化妆品市场的竞争程度可见一斑。 就目前我国化妆品市场的竞争格局而言，外资、合资企业占主导地位，占据了近 80%的市场份 额，仅剩的低端市场则由几千家本土中小企业瓜分 [2] 。更为残酷的是，欧莱雅、宝洁、雅芳等 国际巨头在巩固中高端市场的同时，还进一步蚕食低端市场，本土化妆品企业受到了前所未有 的挑战。 尽管激烈的市场竞争使国内一部分小型化妆品公司被淘汰，但也给国内一些质量过硬、消 费者信得