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TCL品牌手机营销策划书 目录 0 策划书摘要 3 1 中国宏观环境及手机产业政策 3 1.1 2008中国宏观经济大致走向及市场需求 3 1.2 手机行业现状及产业政策 4 2. TCL公司经营现状及问题 5 3. 外资品牌和国产品牌竞争力比较 7 3.1 手机市场渠道现状及特点 7 3.2 手机市场产品特点和分析 7 3.3 价格订制 9 3.4 促销及广告策略 9 4.TCL竞争力分析 10 4.1 TCL的优势 10 4.1.1 国际品牌价值，“双品牌”战略 10 4.1.2 阿尔卡特的并购有效增强了TCL技术研发的核心竞争力 10 4.1.3 本土渠道优势依然存在 11 4.1.4 专业化的销售队伍以及稳定的顾客群体 11 4.2 TCL的劣势 11 4.2.1核心技术仍然处于劣势 11 4.2.2缺乏有效的品牌形象 11 4.2.3 中低端目标市场受外资品牌打压日趋严重 12 5.营销策略驱动点 12 5.1 消费者特征分析 12 5.2 消费者购买行为过程分析 13 5.3 营销策略整合 15 6.针对“旗袍手机”的具体营销方案 16 6.1 “旗袍手机”产品简介 16 6.2 “旗袍手机”市场机遇分析 18 6.3 “旗袍手机”营销策略 20 6.3.1 价格 —— 细分市场，层次定价 20 6.3.2 产品 —— 不断创新，引领时尚 20 6.3.3 渠道 —— 统筹规划，重点突破 21 6.3.4 促销 —— 锐意创新，吸引顾客 21 0 策划书摘要 关键字：手机市场，国有品牌，TCL，旗袍手机，营销策略 主要内容介绍：本文从中国国内的2.5G手机市场的剖析开始，介绍了TCL作为国内一线手机品牌在这个市场中的战略地位，通过与外资品牌的比较以及自身的分析，总结了TCL产品当前面临的主要问题和机遇，设计了对于TCL当前主打产品——“旗袍手机”的营销策划和实施方案，希望能够给与TCL以及其他中国本土手机厂商一些启示。 1 中国宏观环境及手机产业政策 1.1 2008中国宏观经济大致走向及市场需求 2008年中国宏观经济处在调整期，前期CPI的高企，人民币升值，原油及大宗原料价格高涨，出口增速骤减，劳动合同法的颁布以及资本市场的萎靡共同早就了这一轮经济发展的减速。前期国家重点调控CPI即消费者物价指数，银行紧缩银根，中小企业出现贷款危机，加上人民币升值和劳动合同法的实施以及原材料价格的上涨，筑高成本的同时缩减企业收入，出口型中小企业逐渐呈现大面积倒闭现状，各外向型行业走向兼并重组的格局。 具体来说，我们来看手机行业。近期，国内手机企业的中期财报陆续出炉。据统计显示，国内8家上市企业的手机业务，除了中兴通讯、TCL、长虹之外，其他企业手机业务的营业收入比上年同期都有大幅下滑，最多下滑了近70%；毛利率水平也在低位徘徊，基本都在12%以下，并且下滑趋势明显。综合整个市场来看，2008年上半年手机市场销售量同比增幅不到20%，而2007年上半年同比增幅接近50%。 值得关注的是，截至今年6月，市场在售的手机型号近4500款，其中超过六成的产品价格在500元-1000元的区间内，在此背景下价格战在所难免，企业利润不断下滑也就不难理解了。 综上所述，CPI的高企是造成这一市场需求减弱的主要原因。在物价高涨的大环境影响下，消费者自然而然的抑制了换机及购机需求。另外，从技术上看，手机行业的底层技术难度较高而上层技术门槛极低，这使得市场竞争的格局十分混乱，特别是联发科的高度集成解决方案推出后，除芯片以外的手机生产已经简化成家庭作坊都可以完成的工作，这种极低门槛导致的混乱竞争必然使得没有核心技术的手机企业毛利率大幅下滑。最后，企业规模扩大后，产品设计、渠道管理等不能迅速跟进以适应高强度竞争，手机产品日益同质化现象，也必然导致企业收入下滑。 其实，中国庞大的市场规模和巨大的需求一直支持着中国手机市场的高增长，一方面，中国市场手机普及率达到40%后，增幅有一定下降是意料之中的事。另外，从2006年开始，很多国际分析机构已经宣布全球手机市场增幅开始下降，鉴于中国庞大的市场规模，在两年的滞后期后中国市场汇入国际主流趋势也属正常。据保守估计，2008年国内手机市场将会维持10%左右的增幅，销售额在2亿台左右。 另外，我们还可以从各手机企业的财报中看到一个有意思的现象，企业的毛利率和销售额成正比，这说明，规模、品牌和销售渠道的综合实力提高，是企业成本控制和利润率的增长的未来方向。具体来说，一方面，电信运营商定制手机市场占总体市场的比重越来越高，手机企业的生产规模越大、单位成本越低，就越可以满足定制者控制成本的要求。另一方面，国内的制造能力十分强大，竞争过于激烈，如果企业具备较好的国际销售渠道和品牌，也可以缓解国内的竞争压力。 结论：