长沙市农家乐休闲旅游业现状的分析及发展对策探讨.doc

长沙市农家乐休闲旅游业现状分析及发展对策探讨 学 生：X X （湖南XX大学X学院，长沙410128） 摘 要：随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，城镇化速度加快 ，人们生态建设意识不断增强，“农家乐 ”作为一个现代化的旅游产业，迅速兴起。长沙“农家乐”休闲旅游火爆，被《中国旅游报》誉为“全国农家乐最火的城市”。 本文共分为四部分。第一部分为绪论，主要阐述了本文选题的目的和研究意义；国内外的研究动态；本文的主要内容及研究方法。第二部分主要对长沙市农家乐休闲旅游业进行SWOT分析，长沙市拥有得天独厚的自然资源，经济的快速增长也给农家乐休闲旅游业的发展带来巨大的契机。尽管长沙市农家乐休闲旅游业规章制度较为健全，经营发展有章可循。但是并没有全面落实到位，许多“农家乐”依然是无证经营，存在着极大的安全隐患，经营内容上也过于低俗，制约着其向着更好的方向发展。近年来，大量资本和资源涌入，竞争急速加剧，造成行业的拥挤，导致行业竞争的无序，对农家乐休闲旅游业的发展构成很大威胁。第三部分针对长沙市农家乐休闲旅游业发展中存在的问题提出科学合理的发展对策，引导长沙市休闲旅游业更稳更好的发展。第四部分为结束语、参考文献、致谢。本文运用了市场营销的基本观念、基本理论和方法对长沙市农家乐休闲旅游业现状和发展对策进行分析。 二、长沙市农家乐休闲旅游业现状分析 （一）优势 1、资源良好，经营成本低 长沙市农家乐多处于城乡结合处，交通便利、资源丰富、自然环境良好，且周边多名人故居等人文景观，使得人文景观与自然环境很好的融合在一起。且农家乐旅游的背景是在农村，旅游的接待者主要是农民，旅游的内容也以农村生活的体验或观摩为主，农家美食都是就地取材，现取现吃，自产自销，经营成本较低。 2、交通区位与市场优势明显 长沙市近年来花巨资对城市及城市周边地区交通状况进行了改善。新修、改造、改良了一大批道路，并将城际周边的道路也纳入了改造的范围，使得城市周边道路状况得到大幅改善。大部分农家乐处于城乡集合部，是交通道路改善的直接受益者。特别是长株潭城际公交车的开通和正式运行通车，使得有些地方的农家乐游客可以直接乘坐公交车到达，极大地方便了市民到农家乐旅游。且长沙市人口众多，消费能力较强，长沙市农家乐的市场已是很大，加上湘潭、株洲又处于外围，在长株潭一体化的融城背景下，市场蛋糕更是越做越大，有着天然的市场优势。 3、消费水平较低，符合大众承受能力 根据长沙市旅游局对赴农家乐旅游者消费情况的调查结果显示，城市居民中去农家乐旅游的人，家庭月收入在3000元以下的很多，占调查总数的93％。主张一日游消费(含吃、住、行)人均花费5O元以下的，占调查人数的87％ 。这一消费水平，正适应农家乐旅游目前的档次。还有不少的农家乐对准中低收人阶层，收费更便宜，吃一顿饭玩一天，人均2O元左右[14]。由此可见，农家乐旅游的消费水平较低，符合大众消费水平。 4、规章制度较为健全，经营发展有章可循 长沙市在全国率先出台了《长沙市“农家乐”管理办法》、《长沙市“农家乐”星级划分及评定标准》等文件，不但填补了国内农业旅游规范化建设的空白，更重要的是规范了长沙市农家乐的发展，为运作高端品牌提供了很好的平台。早在2007年就制定了《“农家乐”食品卫生规范》，更好的促进了农家乐的健康快速发展[15]。 （二）劣势 1、经营者众多但精品较少，品牌意识薄弱 据不完全统计，截止到2008年8月长沙市农家乐有1700余家，可符合《长沙市“农家乐” 星级划分及评定标准》的星级农家乐只有116家，其中五星级20家，四星级23家，三星级34家，二星级28家，一星级14家，较其他城市而言还需要追求更多精品[16]。长沙很多农家乐是以农户经营为主，既没有单独合理的品牌规划脱颖市场，更不可能将整个特色品牌联结到大市场，仅仅让农家乐的经营满足于各家各户的小打小闹，定位不明确，没有个性和品牌核心价值，很难真正形成游、食、住、行、购、娱一体的产业链。 2、定位模糊，经营者对农家乐的发展方向认识不足 首先表现在农家乐提供的旅游产品内容单一，缺乏特色，品位不高。农家乐尤其是一些低档农家乐已经成为“乡间麻将会所” 的代名词，提供给游客的服务以饮食住宿为基础，茶水唱歌为附属，而棋牌游戏是主打。过于通俗的娱乐项目不仅忽视了百姓的多元娱乐需求和追求健康雅致型消费方式的潜在需要，而且还提高了该潜在旅游形式的替代性。目前，越来越多的农家乐认识到多投资搞项目开发的重要性，却走入了重设施建设，轻乡土文化环境营造的误区。城市化进程加快容易让旅游管理人员和当地居民产生错觉，常常向往都市化的建筑和设施，片面追求规模大和现代化，却忽视了一些原始、自然的旅游资源的开发，使景区出现了大量“突兀”建筑和破坏性景观，这与游客向往乡村的自然原始风貌与古朴的生活方