上海商业地产写字楼商场组合分析_1.doc

上海商业地产写字楼+商场组合分析 成功的写字楼离不开适合的商业，而成功的商业对于写字楼更是情有独钟。商场品牌的建立为写字楼的租售提供一定的基础，而写字楼本身的客户又能为商场带来一定的人气。 在住宅市场相对低迷的今天，写字楼市场异军突起，尤其是综合性的商办大楼更是显示出了它独特的魅力。商办市场的活跃，对于整个上海房地产市场具有结构性互补和平衡作用，其良好的市场前景也被日渐旺盛的市场购买力所证明。那么，写字楼中的商业与写字楼本身究竟存在着怎样的关系，二者如何协调性发展呢？ 写字楼与商业互相支撑目前，上海市的写字楼尤其是甲级写字楼都有如下两个特点：1、这些写字楼均大多集中在上海市商贸经济繁荣的地区。2、写字楼的客户多为金融、贸易、地产、物流、IT等知识型高端客层。上述两点是写字楼最为典型也是最普遍的特点，那么，对于各类别的代表楼盘，之所以倍受尊崇，就不单单仅此两点了。同时，这些楼盘其商业裙房或其中的商业配套，体量虽不大，但无论从档次、经营、业态上却一点儿也不马虎，甚至成为了整个写字楼的亮点，一道别样的风景。一个很有趣的现象即是：提到高档写字楼，人们会自然而然地联想到咖啡、西餐甚至银行。正如，提到星巴克，我们马上会想到港汇广场，即使今天的星巴克已经遍及各类型物业之中。而且更为有趣的是，在上海的白领女性中，提到恒隆，她们中更多的人第一联想到的是恒隆百货或者其中的品牌，而非其上面更大体量的外檐光鲜的写字楼；同样的，与之有异曲同工之妙的还有港汇广场、梅陇镇广场、中信泰富等。写字楼与商业，在经意与不经意之间，互相支撑着、烘托着，传递着各自的需求，融汇了各自的文化。因此，写字楼商业，正用它独有的特性与优雅的姿态昂然伫立于各个区域中。无论是谁影响着谁，由此可见，成功的写字楼离不开适合的商业，而成功的商业对于写字楼更是情有独钟。商场品牌的建立为写字楼的租售提供一定的基础，而写字楼本身的客户又能为商场带来一定的人气。对于这二者之间的关系，可以用如右的图表来阐述： 写字楼商业与写字楼之间是相辅相承，承上启下的关系。在当今写字楼迈向人性化、智能化潮流的趋使下，完全脱离商业的写字楼是没有市场的；而过分强调商业，忽视了自身属性的写字楼又是失败的。简言之，对于写字楼来讲，处理好它与其中的商业的关系，正如西装上的纽扣一样，虽小巧，却于细微处体现着西装本身的档次与着装者的品位。因此，商业的好坏对于写字楼的作用是至关重要的。 商办楼的兴起1992中国大陆的零售行业对外开放，第一批港台百货公司例如瑞兴、先施、鸿翔、摩士达、美美、锦江迪生被引入上海市场；1993年－1994年，第二批港台发展商进入上海市场，在百货业初尝甜味的他们开始大量买地来开发商业及商务，沿用香港商业操作的习惯，以房东的方式招租。1995年－1997年，由于房价不断上涨，银行贷款利率调高，通货膨胀率高，出现了房地产泡沫经济，开发商终于意识到现实情况并非想象中那么简单。因此淮海路（南北高架到西藏路一带）的很多商办楼的商场经营情况并不理想，也因此对写字楼的租售造成了一定的负面影响。笔者认为商场成功与否有3个标准：1）商场为消费者接受；2）经营者愿意支付高的房租；3）投资者能得到高的回报率（起码超过银行利率）。依照这3个标准，笔者认为目前上海成功的商场仅有5个，分别是港汇广场、恒隆广场、梅陇镇广场、中信泰富和来福士广场。这5家商场一楼的保底租金平均是5－6美元/ 天/平方米，出租率也达到100％。目前还有许多品牌商排队等待入驻。 港汇和恒隆的成功经验1993年恒隆集团分别在南京西路与徐家汇买入两块地，南京西路的恒隆广场定位为奢侈品的商场，徐家汇的港汇广场定位为中档的商场。发展商就采取了1999年先开港汇，随着上海市消费水平的提高再开恒隆这样的策略。先谈港汇，它成功的因素不仅是地理位置和硬件设施好，更主要的是招商团队有凝聚力，商场管理层把相关的大小事物都抓得很紧。具体来说：1、集团1993年买地时也请中介公司做过商业策划，笔者不断组织团队去市调，不断与品牌商进行沟通，搜集来自各方的信息及意见，根据详尽市调情况来完成定位和策划，这项工作一直持续到1999年开业。2、招商部与内部的设计师一起讨论商场的平面布局、店铺切割、内装修等，再由设计院根据讨论结果出施工图，而没有把施工设计全部交给集团聘请的设计院。现在的港汇广场给消费者感觉舒畅，正是因为在设计之初就尽量的从商业使用角度来考虑。3、带领招商队采取直接招商方式，没有委托中介代理。港汇招商期间，遇到了很大的困难，徐家汇商圈的其他商场联合起来采用不公平竞争手段威胁品牌商及经营者，阻止他们进驻港汇。最困难的时期是，在计划开业日前两个月，约100家已经签订合作意向书的租户提出退租。最后在整个团队共同努力下，还是把港汇开出来，但开业之初，品牌组合不是很理想，因此从开业第一