XX酒店开业推广.doc

XX酒店开业推广方案 项目品牌质素分析 地理位置——该项目位于市区。占地12.6万平方米。在交通干线西环路边、多条交通干线的交汇点，距市15-20分钟车程，距市中心半小时左右车程。 环境因素——项目东面风光潋滟的，南北连绵的青山丘陵，湖光山色，区内围绕水和东南亚沿海景观的园林设计的主题，景观与交通道路相连贯，酒店设施掩映其间。 硬件特色——集商务、娱乐、饮食为一体的园林式度假酒店。除酒店各类固有设施外，还结合环境因素设有10栋半山单体旅业别墅、9000平方米的人造沙滩泳池、15300平方米的钓鱼场、欧陆风情码头、渔村开放式餐厅、沙滩排球场及其他康乐设施，一应俱全。 装修标准——4星级酒店标准建造 软件特色——由香港资深酒店专业管理人员负责管理、完善的物业管理、妥贴的家政服务、严密的保安巡查。 品牌优势——原祈福品牌经过多年的积累已经深入民心，在各阶层受众已树立良好社会形象和品牌形象，有助于建立其品牌形象和个性。 竞争对手分析 ——XX山庄建设较早，以个人散客为主要顾客群，特色只有餐饮一项目前还有美誉度，其他因无周边项目支持，未算如意； ——XX项目新推出，位于从化，以温泉特色为主要诉求，目前广告力度不够，未能建立品牌个性； ——XX为政府项目，有优秀的地理优势，环境质素较高，但对社会开放有限，未能大面积推广，以团体客为主； ——XX宾馆地理适中，设施标准很高，团体和散客都能兼顾，宣传力度也较大，是本项目的竞争对手。 ——XX高尔夫球会。主要以高尔夫球会所形式作推广，但其有五星级创始会所、中西餐厅、水吧/卡拉OK、多功能宴会厅、游泳池、蒸气浴、按摩、沐足、练习场、中途岛等多样功能齐全的设施。在设施种类、周边环境上也与酒店不相上下。但其不是商务度假酒店为推广主题。 XX酒店 ，一家准五星级的度假型酒店。以鹭鸟自然保护区的湖边特设的“观鹭屏” 和各类齐全的商务、度假、娱乐设施为卖点。其酒店的经营定位和拥有的商务会议、度假别墅、酒店设施、自然环境与酒店不相上下，为本项目同区内最大的竞争对手。但其在广告推广力度上略嫌不足。 竞争优劣对比分析 优点： 三家酒店联盟，品牌声势大。 商务、度假旅游、娱乐设施齐备、酒店定位清晰、专业酒店服务完善，独具风格的自然风光环境。 劣点： 酒店所处的度假区一直在前期都未有足够的宣传。 酒店短期依托在原祈福新村的品牌下，未有其独特的品牌形象和个性。 目标市场区内区外竞争对手众多，又适逢非典高峰期后，同行市场竞争加剧。 目标市场和目标群体对品牌的认知度不足，短期推广有难度。 机会点： 区内及周边的竞争品牌规模相对小，且未建立核心概念和系统的推广策略，未有成熟品牌形象上，未有明显市场领导者。 珠三角地区经济发达，交通便利，商旅市场潜在需求大。 目标市场定位 重点市场为、南海和及周边地区。 次重点为其他珠江三角洲地区及港澳地区。 为针对珠江三角洲地区，南海地区将以餐饮、休闲渡假为推广主题，、顺德、中山地区以特色旅游、商务活动、团体会议为推广主题，深圳、港澳地区把餐饮、旅游和休闲渡假捆绑销售。 以旅游带动商务概念，巩固商务资源，最终树立商旅地位第一的领导品牌。 消费群体市场分析 年龄——２０岁以下属于低消费阶层，不属本项目目标消费群，但会参与消费，属附属消费群；２０～３０岁属积极消费群；３０～４０岁属实力消费群；４０～５０岁属负担消费群；５０～６０岁属理性消费群；６０岁以上属被动消费群。 职业——学生属弱势消费，个体经营和小商业者属理性消费，公务员、私营企业主属经常消费，外资或新经济企业员工属积极消费，其他属被动消费。 人群——个人单独消费占个人消费1/3，个人多数是三两相约消费；家庭为单位的消费较常见，但多数为散客类型，近范围的以餐饮为多，远范围的以度假为多；团体由于量大、单位消费额大，多以商务为多。 市场行为个性划分消费群 消费群 特性 消费态度及需求 太空雁族 周期性光顾，飞来飞去如候鸟，多数是２０～４０岁的商务人士，他们习惯享受或向往享受，对设施利用率最高，生活动节奏很快，事业生活压力较大 希望有舒缓、自然、健康、放纵的旅行生活 恋家犬族 忠实度极高，逢假期或外出必到，多数是３０～５０岁，他们更注重服务的完善和亲切，喜欢享受但不奢华 往往只是关注品牌某个特色，生活富小资情调，希望得到熟悉的家的感觉 悠然鱼族 随机光顾，无特定目标，年龄覆盖各年龄段，他们比其他族群更喜欢挑剔，也更喜欢气氛的渲染，但单位消费较大 关注优惠也关注品牌价值，希望得到实惠的让他们可以炫耀的服务 多头兔族 习惯光顾但不忠诚，往往在几个品牌之间轮流，以２０～３０岁，５０～６０岁为多，他们对促销尤其热衰 喜欢针对旅行的某个目的而光顾，希望硬件的完善能适合他们的需要 固地蚝族 不习惯外出，光顾机会很少，偶