第九章 群体和消费心理.docVIP

PAGE PAGE 7 第九章 群体与消费心理 第一节 相关群体与消费心理 一、相关群体的概念及种类 相关群体，也称参照群体，是指对消费者的思想、态度、信念形成具有一定影响的社会关系。它既可能是一个团体组织，也可能是一个行政部门，还可能是某几个人，如电视演员、运动员等。从广义上讲，邻里、朋友、学校、机关、政党等，都属于相关群体的范畴。 心理学研究证明，一个人的习惯、爱好以至思想和行为准则，都不是天生就有的，而是在后天活动中，受外界影响逐渐形成的，在各种外界影响中相关群体对消费者行为与心理的影响是至关重要的。 相关群体的范围非常广泛，它可以是正式的组织形式，也可以是观念、行为上的联合体，从消费心理学的角度考察，可以对相关群体作如下具有理论意义的分类。 (一)正式群体和非正式群体 正式群体一般指有固定组织形式、有群体特定目标、有经常性群体活动或其成员活动的群体。如机关、学校、工厂商店等都属正式群体的范围。正式群体有一定的规范，作为其成员在行为上应遵守一定的准则，这些规范和准则，有些作为某种制度、纪律，成为群体对成员的组织约束手段；有些则是属于观念、情感、情趣等方面的行为心理规范，它同样对群体成员有极强的心理约束力。表现在消费生活中的正式群体行为多屑于后者，它对消费者价值观念、审美情趣的形成有着重大影响，且这种影响对其成员是长期的、相对稳定的。如在购买行为中，文艺群体成员对服装商品的款式和色泽及服饰的社会效果较为重视，而科技群体成员对商品的使用性能、质量等更为注意。 非正式群体，指结构比较松散，一般是为完成某种任务或参加者志趣相同而临时组成的群体。如参观团、旅游团、考察团等都属非正式群体。非正式群体不会对其成员产生长期的稳定的影响，这是由其松散结构所决定的，但从消费者心理的角度考察，非正式群体会对其成员原有观念有加强或减弱的影响，特别是在一定环境中对其成员有突发式影响，而后可能形成较为固定的观念。如某人并不爱好旅游活动，但在一次并不十分情愿的旅游活动中由于环境、人员等因素的影响，突然引发出对旅游活动的巨大兴趣，从此成为这一活动的积极参加者与倡导者。 (二)自觉群体与回避群体 自觉群体是指消费者按照年龄、性别、民族、地域、职业、婚姻状况、身体状况等社会自然因素自动划分的群体。这种群体最初是自我意识的一种反映，而后有些发展为固定组织形式的正式团体。如老年人协会、老年俱乐部、XX同学会、XX同乡会等。这种群体本身多数对其成员并无约束力，而是成员个人有意识地运用这一群体特征约束自己的行为活动。自觉群体对增强消费者的趋同心理和从众心理有明显影响，促成消费者行为的统一化、规范化。 回避群体，它是指消费者个人极力避免归属的、认为与自己不相符的群体。它是以年龄、性别、民族、地域、职业、婚姻状况、身体状况等社会与自然因素体为回避对象的。这种群体也是消费者自我意识的一种反映，它对消费者心理与行为有重要影响。反感是消费者对某种现象不满的心理动机，总希望与自己反感的行为距离越远越好，因此往往会走向另一个极端。如有些消费者尽力打扮自己以显示其年龄，有些出于要反映或改变自己的社会地位、身份的要求或是出于某一主观认识与社会舆论的影响，尽量采取与其群体相异的消费行为。如许多姑娘不愿穿旗袍，因为社会舆论把它视为已婚女士的标志。再如同样的饮料，喝罐装的被认为是有气派的，而喝软包装或瓶装的则被认为是低档的等。 (三)所属群体与参照群体 所属群体是指一个人实际参加或归属的群体。这种群体既可是一个实际存在的组织形式，也可是一种非正式的组织形式。所属群体的构成，大致有两种情形。一种是由具有共同或相似的信念、价值观、审美观的个体所构成的群体。另一种是由各种社会和自然因素的制约所形成的群体。前者是个体的自愿结合，后者往往不以个人意志为转移。所属群体对消费者的影响是直接的、显现的、稳定的。如60岁以上的老年人，不论其自身心理状态如何，年龄因素使其自然成为老年人群体中的一员。出生在首都北京的人，不论其状况如何，地域因素使其自然成为北京人群体中的一员。在现实生活中，家庭是最基本最重要的所属群体，学校、工厂、机关等均是重要的所属群体。 参照群体是指消费者心理向往的群体。群体的标准和规范会成为消费者行为的指南，成为消费者希望努力达到的标准。消费者会把自己的行为与这种群体的标准进行对照，以改变自己的不符合标准的某些行为。美国心理学家米德认为，这种群体的标准，会成为个人的“内在中心”。参照群体既可是一个实际存在的组织形式，也可能是虚拟或想像中的群体。如文艺作品及影视中的某些形象往往会成为消费者心目中的参照群体。有一种观点认为从研究消费心理的角度考察参照群体，是指比自身更高层