当今中国给三农媒体使命.docVIP

当今中国赋予三农媒体的使命 ——以《南方农村报》为例 □陈永 三十而立，四十不惑，五十知天命。作为南方报业的第一张子报——《南方农村报》，一家典型的面向农村、农业、农民的“三农”媒体，在创刊五十周年之际，再度审视自己的“天命”。 《南方农村报》的前身是《南方日报农村版》，独立发行，是由当时的中共中央中南局第一书记，广东省委第一书记陶铸同志提议创办的。由于当时新闻纸十分紧缺，陶铸要求办一份短小精悍的报纸，发行到生产队，办给农村基层干部看，并指示基层干部要找人“读给农民听”。为农民而生，这份报纸由此植入走市场的基因。 《南方日报.农村版》在“文革”中停刊。改革开放之初，1980年3月1日，该报改名为《广东农民报》正式复刊。以“四开八版”的“小报”形式，栏目设有“政策问答”、“致富论坛”、田间管理”、“农贸市场”、“新品种”、“读者来信”、“科学天地”、“生活顾问”、“国外农情”，等等，办报口号明确提出“乐为群众服务，敢为群众说话”，强调每一篇稿件都得讲实话，字数不过千。“短小精悍”、“实用”、“农民喜欢”、“为群众说话”就成了当时乃至整个1980年代编辑部的常用语乃至口头禅。 据资料显示，到1988年该报最高发行量达56万多份，农民自费订报率达80%以上，发行覆盖广东全省及周边湘、赣、桂、琼、闽等省区。1994年《广东农民报》改名《南方农村报》，一方面意味它归入南方日报的“南方系”品牌，同时地域上从广东扩展至南方省区；另一方面把“农民”改为“农村”，内涵更广。进入1990年代中国高速驶进工业化、城市化的车轮已经启动，报纸发行量不断下滑，上世纪末，《南方农村报》发行量跌破10万份，面临被“战略转向”。 一番折腾之后，南农人终于明白，农村报应该为何而生，为谁而生。《南方农村报》重新打出“专门为农民说话，专业为农业服务”的口号，不但“为农民说话”，而且强调“专门”，不但“为农业服务”，而且强调“专业”。经过一番理性的探索，走过一段激情的奋斗，《南方农村报》的发行、广告、影响力回到中兴之路上，回到高峰时期，并再度超越。如今，30多万份的发行量，3000多万元的商业广告实收，在全国省级农村报遥遥领先。 在《南方农村报》创刊五十周年的今天，回顾过去的历程，南农人对自己的“天命”有所感悟，就是：什么时候摸清了农民的需要市场的需要并设法满足它，事业就如日东升；什么时候不顾农民的需要市场的需要却自以为是，事业则如日落西山，这是三农媒体“因果报应的天命”。如此表述难免显得俗套和抽象，当今传媒市场竞争越来越激烈，新兴媒体全面争夺传统媒体的市场，尤其是三农传统媒体面对一个广袤、分散和贫瘠的市场时，如何才能找到突围之路？我想用以下九个关键词与同行分享。 第一个关键词：回归 首先，一定要回归媒体。因为报纸不能只是一张宣传纸，媒体有其独特的职能，传递信息，追求真相，监督权势，守护公平正义。如果涉农类媒体只满足于做一张宣传纸，未能履行媒体天职，光大媒体精神，则存在功能缺失。 《南方农村报》积极回归媒体的天职的体现，是敢于与善于做好新闻舆论监督。中国社会正处于急剧转型期，在此过程中，一些利益主体肆无忌惮地侵害农民的权益，如何依法守护农民的权益，如何让农民享有平等的国民待遇，如何监督权力对农民的侵占，如何制止资本对农民的盘剥，维护社会公正，是农民当前最迫切的需求之一。《南方农村报》几乎每期都有舆论监督的报道，已经常态化。涉农类媒体开展新闻监督是大有可为的。新闻监督的风险主要来自于宣传部门对新闻的管制，且涉农类媒体的新闻监督多数只关乎对农民利益的侵占以及其它违法乱纪行为，这与主政者的态度与取向是一致的。 同时，在全面建设小康社会，推进城乡统筹方面，三农媒体将可以找到更多的向上发声的机会，真正成为“新农村推动力”。 第二个关键词：市场 创办《南方日报农村版》时，陶铸同志明确指示要“发行到生产队”，“办给基层干部看”，要找人“读给农民听”，办一份“农民愿意看”，“看得懂”的报纸。即是以农民的需要为出发点，虽然那时没有提“市场”二字，但实际上已给《南方农村报》植下了“市场基因”。南方农村报此后的发展，以至后来起死回生，都是这种“市场基因”得到显性表达的结果。 南方农村报没有找到“富爸爸”，也不找政府要求把《南方农村报》列入行政发行，宁愿选择捉摸农民以及细分市场的涉农受众的需要，并设法满足它，把报纸办到读者愿意掏腰包订阅的程度。我们不向任何人包括企业赠报，本报的经营人员自豪地向广告主声称：“只有订阅我们的报纸后，我们才会帮你刊登广告。”一份成功走向市场的报纸获得令人难以想象的回报。 第三个关键词：利基 利基市场是指那些被市场中的统治者和有绝对优势的企业忽略的某些细分市场，也叫缝隙市场，三农媒体面对的正是利基市场。 南方报业传媒集团的报业结构十分清晰，创办《南方农村报》所包含的