对绿色营销理论研究.doc

浅谈中国企业绿色营销的现状及对策 杨 智 （湛江财贸学校，广东 湛江 524094） 中文摘要随着人类环境保护意识的提高，绿色运动在世界各国兴起，可持续发展观念深入人心，绿色消费成为新的消费热点，绿色营销呈现新的发展趋势绿色环境标志成为企业进入国际市场的绿卡绿色资源成为优化配置的新内容绿色监督成为国际市场营销的新规则。绿色营销在中国起步较晚，虽得到一定发展，但面临着全社会性绿色消费需求尚未形成、绝大多数企业绿色营销理念仍未确立、生产管理方式滞后、营销组合策略不相适应以及政府措施不力等障碍21世纪是“绿色世纪”，如何接受绿色挑战，求得生存发展成为国内众多企业面对的现实课题我必须采取相应对策，积极创造条件，努力使绿色营销逐步成为本世纪中国市场营销的主流。相信绿色意识将深入人心，绿色营销将会得到全实施和发展。 关键词???绿色营销? 保护生态环境，实现社会经济的可持续发展，是摆在21世纪人类面前的最大难题之一。这个难题解决的早晚与好坏，关系到人类社会所依赖的地球的命运与未来。绿色营销是可持续发展的微观实现机制，是企业参与实施可持续发展战略的重要行为方式。企业实施绿色营销，使有限的资源得到充分的利用，在推动企业可持续发展的同时，促进企业及其营销活动与社会、经济、资源和环境的协调发展，具有重要的意义。然而，绿色营销在我国由于外部性、市场经济不够完善等诸多障碍因素，远未成为主体的营销模式，存在企业实施动力严重不足的问题。21世纪是“绿色世纪”，在这种大趋势下，无论是可持续发展的要求还是来自消费者的压力，企业都必须贯彻绿色营销的观念，才能适应新的形势要求。如何接受绿色挑战，求得生存发展已成为国众多企业面对的现实课题指企业以环境保护观念作为其经营哲学，以绿色文化为其价值观念，以消除或减少对地球生态环境的破坏为中心，以满足消费者的绿色消费为出发点，创造和发掘市场机会，并采取适宜的营销手段获取盈利和谋求发展的一种新型营销观念与营销策略。绿色营销的焦点是如何使企业市场营销活动更加顾及环境的保护。学术界对其概念的界定来说还没有形成一个统一的标准，对于绿色营销的概念有许多的不同的表述方式，有的是从绿色需求出发，有的是从社会营销角度研究，在绿色营销的概念的不同的表述当中，它们的共同之处是：认为绿色营销是一种兼顾消费者利益、生态利益和企业利益的营销活动和理念，其实质是针对消费者日益强化的生态意识和政府对环境污染方面的管制而做出的积极反应。 二、我国企业绿色营销的现状和存在的问题 （一）我国企业对绿色营销的认识存在的误区 1、认为绿色营销是一个营销陷阱，企业投入大，回报低，见效慢，往往得不偿失。这类企业只是关注企业短期收益。 2、认为环境治理和保护是政府行为不是企业行为，企业实施绿色营销缺乏自觉性和主动性。 3、把绿色营销简化为一种促销方式，这主要是企业管理者把有着丰富内涵和完整理论体系的绿色营销概念化与片面化，仅仅看到绿色营销是个好卖点，就给产品换个绿色包装，印上“纯天然绿色产品”字样广告中反复出现蓝天、白云、绿树的画面，以为这就是实施绿色营销，这种掩人耳目或哗众取宠的做法必将损害消费者利益，损害企业信誉，不利于生态环境的保护和改善。 4、认为企业实施绿色营销的社会条件和市场环境都不具备，许多目前就只是持观望态度。 （二）我国企业绿色营销的现状 随着市场经济的深入人心以及对外开放的步伐的加快企业的营销观念从传统营销逐步向绿色营销转变主要表现绿色产品已经企业竞争的按照环境标准行清洁生产营销技术绿色化成为越来越多企业的选择我国绿色营销企业的经营目标仍然停留在刺激消费、追求消费数量增加的阶段。绿色产品尚未成为企业的首选产品。资源保护尚未成为各类企业的经营原则，资源保护是绿色营销的原则之一，但是中国许多企业环境成本意识不强，并未树立起正确的资源观。绿色标志制度尚未引起大多数企业的重视。企业在营销手段上尚未有效地引入绿色思维方式。环境成本概念尚未被绝大多数企业所接受。我国目前环境保护尚处于“污染后治理”的阶段，尚缺乏全程管理的措施。 影响中国企业实施绿色营销的因素 ????中国企业对国际贸易中的绿色壁垒缺乏深刻认识 ????绿色壁垒是绿色贸易壁垒的简称。绿色壁垒无论是广度还是强度在发达国家与发展中国家之间都是严重不对称的，使发展中国家向发达国家的出口处于比较劣势状态。随着中国对外贸易的发展和加入WTO，绿色壁垒对中国企业的外贸出口形成了严重影响这主要表现：对出口市场范围的影响对出口商品结构调整的影响对出口企业竞争力的影响中国企业管理者的经营观念亟待转变 ????实施绿色经营战略需要企业管理人员树立社会营销观念，经营目标的制定既要考虑利润还必须符合社会的长远利益。经过近一个世纪的探索和发展，企业的营销观念已从以产品为导向发展到以人类社会的可持续发展为导向，并在此基础