市场细分与目标市场营销课件.ppt

市场细分与目标市场营销;;知己知彼，有的放矢;; 战略营销的核心3要素：;第一节 市场细分;市场细分是20世纪50年代由美国市场学家Wendell R.Smith提出的概念。 市场细分(Market Segmentation)是指把市场按顾客需求上的差异划分为一系列细分市场的过程。 市场细分的目的在于“找准顾客心”。从而使一个组织能够更好地理解它的顾客，以便采用最适合它的顾客的方式来准确地满足顾客的需要。;对消费者的认识是营销成功的核心;得人心者得天下！！！;那么，如何“得人心呢”？; 一、市场细分的层次;二、市场细分的约束条件;三、市场细分的程序;步骤1：调查;步骤2：分析;步骤3：细分;大体上有八种细分市场的类型;四、 细分消费者市场;1.行为细分; 常用的行为细分变量应用举例： 利益细分 如在小汽车市场上，人们的购买欲望可以划分为追求快乐、追求形象、追求功能。利益细分为划分消费者市场提供了基本的框架。 购买时机细分 如购买一种产品可能是应急之用（对价格不敏感）也可能是日常消费需要（对价格关注）。 感知、信念和价值观细分 ;2.心理细分;;3.人文统计细分; 值得注意的是，许多时候我们必须针对顾客对产品的态度而不是他们的消费行为来细分市场。例如，在销售汽车时，就必须按照购买者对汽车的态度来细分市场（欧洲人把汽车看作是他们的代步工具，而亚洲人则把汽车看作是他们可以移动的家）；同样的购买汽车的人也可以分为“功用型”、“运动型”、“社交型”等不同的类型。;五、 细分业务市场;细分变量;六、 有效细分的要求;一个典型市场细分的工作流程;对不同市场细分类型的评估;以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为基准的细分市场;第二节 目标市场的选择;案例与启示;面对这一情况， “江光”也推出了自己的傻瓜相机——凤凰602、凤凰604，希望借此走出困境。但事与愿违，大批凤凰傻瓜相机积压如山， “江光”陷入了更深的困境。 凤凰傻瓜相机受挫，促使“江光”重新考虑目标市场定位和新产品开发问题。 经过一番思考后，他们认识到：在傻瓜相机市场上，国内厂家处于明显的劣势，因为国内的电子元件和塑料配件还未过关；相反， “江光”的光学镜头和机诫制造技术却完全可以达到国际先进水平。因此， “江光”决定退出傻瓜相机市场，开发一种面向专业摄影人员的中高档照相机——凤凰DC303单镜头反光照相机。产品推出后大受市场欢迎，使企业很快扭亏为盈。 “江光”1991年全厂亏损308万元，到1994年全年销售收入达1.82亿元，出口创汇674万美元，盈利1205万元。;一、评估细分市场 ; 首先，公司必须分析潜在的细分市场是否对公司有吸引力，例如它的大小、成长性、盈利率、规模经济、低风险等等。此外，我们还要考虑其它因素。例如，说服其他细分市场的顾客改变他们的想法容易吗？该细分市场对公司的业务值得吗？ 其次，公司必须考虑对细分市场的投资与公司的目标和资源是否相一致。某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合公司长远目标，因此不得不放弃。无论哪个细分市场，要在其中取得成功，必须具备某些条件。; 成为目标市场的三个条件： ①拥有一定的购买力，有足够的销售量及营业额； ②有较理想的尚未满足的消费需要，有充分发展的潜在购买力； ③市场未形成垄断。 目标市场的评估： ① 对细分市场进行价值分析； ②对所选目标市场进行可衡量性、足量性、可接近性、差异性、可操作性等方面的系统分析。;二、 选择细分市场;目标市场选择范围;目标市场营销策略：;1、无差异营销策略 ; ;3、集中营销策略;选择目标市场的基本原则;目标市场选择需考虑因素;选择细分市场的其他因素;美国米勒啤酒公司的营销案例; 1969年，美国啤酒业中的“老八”-----米勒啤酒公司，被菲利浦?莫里斯公司（PM)收购。 菲利浦?莫里斯公司（PM)是国际烟草业的巨人，在上个世纪60年代凭借高超的营销技术取得了辉煌的成绩：在美国的市场份额从第四位上升到第二位，公司的“万宝路”牌香烟销售量成为世界第一。 当时的菲利浦?莫里斯公司（PM)，一方面有着香烟销售带来的巨大利润，另一方面又受到日益高涨的反对吸烟运动的威胁。为了分散经营风险，他们决定进入啤酒业，在这个领域一展身手。; 那时的美国啤酒行业，是寡头垄断的市场。市场领导者安修索?布希公司（AB）的主要品牌是“百威”和“麦科龙”，市场份额约占25%。佩斯特兰带公司处于市场挑战者的地位，市场份