第5讲 建立顾客满意度.pptVIP

顾客满意度 通过质量，服务和价值 建立顾客满意 Case1 案例比较 中国银行服务和肯德鸡服务的区别! 中国民航的幼稚行为! 中国移动电信和联邦快递、美国强生公司的区别！ 本章要求 1，顾客价值和顾客满意是什么？领先的企业怎样创造和让度顾客价值和顾客满意？ 2，公司如何吸引顾客和维持顾客？ 3，公司如何改进顾客盈利性？ 4，公司如何实践全面质量营销？ 一、确定顾客价值和满意（Defining Customer Value and Satisfaction) 顾客如何选择产品？ 顾客行为假设：顾客是在寻找成本、有限信息、灵活性和收入限制的条件下追求价值最大化的人。 选择标准：顾客认为能让度最大价值的产品。 作用：提供物能否满足顾客的价值期望直接影响顾客满意和重复购买的可能性。 心里价位 市场价位 1－1、顾客价值（Customer Value) 总顾客价值(total customer value)就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。 总顾客成本(total customer cost)是顾客在评估、获得和使用该产品或服务时预计发生的费用。 顾客让渡价值计算 顾客认定价值 12，000RMB 生产成本 8，000RMB 产品附加值 4，000 RMB 产品定价 11，000RMB 顾客让渡价值 1，? 000RMB 企业利润 3，000RMB 如果顾客总成本为 10，000RMB 则顾客让渡价值 2，000RMB 或价值价格比为：1.2 让渡价值最大化分析框架的管理学含义 1、营销者必须从总的顾客价值，总的顾客成本和顾客让度价值的角度把自己的产品与竞争者产品进行比较，从而清楚自己的产品在顾客心目中的相对位置。 2、让度价值最大化模型给营销者指出了增加本企业产品的顾客让度价值的两个途径。尽力增加总的顾客价值或减少总的顾客成本。前者要求加强或增加供应物的产品、服务、人员和/或形象利益；后者要求减少购买者的成本。 1－2，顾客满意(Customer Satisfaction) 产品感知效果（product`s perceived performance) 产品感知效果是顾客在购买和使用产品之后依据自己的体验(resulting experience)所形成的对产品让度价值的认知。 顾客对产品的感知效果由顾客感知的让度价值来度量。 顾客感知的让度价值 ＝顾客感知的总价值－顾客感知的总成本 顾客期望（Customer Expectation) 满意与不满意顾客的消费行为 1，不满意顾客往往是减少购买或转向其它供应商。 2，一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商。 3，十分满意的顾客一般不打算更换供应商。因为高度满意和愉快创造了一种对品牌的情感上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠诚(loyalty)。 Case 在企业资源的约束下，企业在提供给其它利害关系者至少接受的满意水平的基础上，尽力提供一个高水平的顾客满意。 在顾客满意调查中存在的陷井 1，营销者在调查之前讨好将被调查的顾客。 2，营销者在调查中有意排除不满意者。 3，顾客有意在调查中表达不满意以便获得企业方面的让步。 二、吸引与保持顾客(Attracting and Retaining Customers) 企业试图与最终顾客建立紧密的纽带和忠诚关系。 1，吸引顾客(attracting customer) 2，计算流失顾客的成本：为什么顾客维持及其重要 3，顾客维持的需要 (The need for customer retention) 4，关键：关系营销(Relationship Marketing) 5，增加财务利益(adding financial benefits) 6，增加社会利益(adding social benefits) 7，增加结构性联系(adding structural ties) 2-1, 吸引顾客(Attracting Customer) 寻求成长的企业花相当多的时间和资源来寻找新顾客。 获得新顾客需要三个方面的技能： 1，发现潜在顾客(lead generation) 2，甄别潜在顾客(lead qualification) 3，转化潜在顾客(account conversion) 2－2、计算流失顾客的成本为什么维持顾客及其重要 某大运输公司是这样来估算其顾客流失成本的： 该公司有64000个客户。 今年，由于服务质量差，该公司丧失了5%的客户，也就是3200