讲座营销管理国际化和本土化.pptVIP

主讲人：钱 敏 E—mail: qianmin6@ Tel:(025H) 一、营销悖论：全球化还是本土化 从Elinder（1961）主张在全欧洲范围内采用标准化广告开始，至Levitt（1983）在《哈佛商业评论》发表The Globalization of Markets一文,争论达到顶峰。 中心问题：究竟是在全球范围提供一个标准化的产品还是经过改进来适应当地呢？ 学派一:标准化营销 以Elinder、Levitt、Porter等为代表 选择标准化战略优势: （1）在研发、制造、销售、物流、传播等方面实现成本节约，取得规模收益； （2）形成全球统一品牌形象，实现组织结构的单纯化和管理控制程序化，因而极力支持国际公司采用全球标准化营销战略。 “全球标准化”的战略实施观 西奥多?李维特(Theodore Levitt)提出了全球标准化的基本理论。 认为全球化必须忘记国家与国家之间的文化差异而集中精力满足全球性的需求趋势，因为世界已成为一个共同市场，不管人们居住在何方，都要寻求相同的商品和生活方式。 早在1962年哈佛教授Ernest Dichter 就注意到“一个产品可以在世界上不同市场受到不同消费者的欢迎”。此后，日本学者大前研一的调查表明，美欧日有6亿人口消费需求惊人的趋同 哈佛教授迈克尔?波特与日本学者竹内弘高调查了47大类商品，结果表明74%的产品向标准化发展……于是出现了“国际顾客”(World Customer)和“全球产品”(Global Product)的概念。1983年李维特提出，大前研一提倡用单一产品投放到三级市场（世界经济巨变原动力三级论Triad Power Concept）。 学派二:本土适应化营销 以Douglas、Samiee、Roth等为代表 支持适应性营销战略两大理论 摩擦理论 细分与定位理论 摩擦理论: 虽然标准化营销所带来的规模经济会驱动成本降低，但是存在于总部和分支机构之间或总部与分销渠道之间的摩擦会产生隐性成本，增大企业经营成本。 　　　摩擦成本＜节约成本 摩擦成本＝节约成本 摩擦成本＞节约成本 细分与定位理论: 世界市场是异质化的，采取本土适应化战略可以实现差别优势. 以上两种观点针锋相对，到目前为止尚没有调和的迹象，相信短时间内争论也不会结束。 “全球地方化”的战略实施观 国际营销大师菲利普·科特勒（Philip Kotler）认为，营销观念的核心是市场导向、需求导向。消费者的需求是不同的，针对每个目标市场顾客群体的具体需求制定营销组合策略，才能“适销对路”，才能满足其需求欲望，从而例企业获得回报，即实现自己的经济效益。 全球地方化的、紧盯着自己的目标市场的目标集聚战略，可以在一个城市、一个地区、一个国家运用，面对全球市场，尽管其政治、经济和文化千差万别，准确的目标市场选择和定位这些营销基本战略同样是放之四海而皆准的。 科特勒说：一项对产品修改的调查研究表明，企业80%的出口商品都有一项至多项的改进，大多数东道主国的顾客要求这么做。 有需求才有市场，营销管理实质上就是需求管理，有的放矢才能适销对路、才有顾客、才有市场，无疑是市场经济的金科玉律。因此，形成了“全球地方化”战略（Glocal Strategy）即核心因素标准化，其他因素地方化（Thinkglobal, actlocal）。 Kotler:融合全球化与本土化特质，走“双枝营销”道路不失为一种可取之策。 公司在设计公司使命、制定营销战略的过程中，正视全球经济一体化的现实，以全球范围作为公司战略决策的出发点 公司在具体实施营销过程中，考虑到不同地区的差异情况，综合使用标准化与适应性差异化营销手段，并根据实际情况决定差异化与标准化的比重。 实际上就是要求在公司在“全球思考，本土行动”的战略构想下实现“全球化营销”与“本土化营销”双轨运行。 “思考本地化，行动本地化”的战略实施观 众多跨国企业集团的管理决策者总结其在国外的运营实践，认为“生意来自本地化”（Businessis from Location）。可口可乐公司CEO道格拉斯·达福特（Douglas Daft）是代表人物之一，他强调“思考本地化，行动本地化”（Thinklocal, actlocal）。 可口可乐进入中国是1979年，其思考和行动均本地化的战略实施是低调进入，不像一些国外公司采用铺天盖地、狂轰滥炸的广告攻势。至今26年平均每年在中国投资一家罐装厂。 可口可乐公司从产品策略、分销策略、广告策略到公关策略都完全本地化，为中