蓝天门窗市场营销的策略的研究.docVIP

“蓝天门窗”市场营销策略研究 1 “蓝天门窗”的基本状况 沈阳蓝天门窗公司自2002年创建伊始注册资本只有50万元经过近10年的发展形成现有员工85人年产能力为15万平米的中型门窗生产企业。公司的主要业务是为大中型工程项目和地产项目提供塑钢门窗。由于公司所生产的门窗产品在质量、服务以及价格上都具有绝对的竞争优势因此企业近几年的发展速度非常快在沈阳地区门窗行业中的知名度也较高。 随着门窗企业间竞争的日益加剧工程项目货款拖欠的严重加剧生产员工年工资水平的不断提高生产塑钢门窗的利润受到严重冲击大多数以塑钢门窗为主要业务的门窗企业都在开始谋求其它的发展道路蓝天门窗公司也在其行业之中。2007年11月蓝天公司开始尝试进入断桥门窗市场采用工程项目和零售市场并进销售策略除在工程外还在沈阳红星美凯龙家居广场陆续开设了三个断桥门窗零售店专门承接小型工程项目和服务于零散客户年实现销售额410万元利润98万元。 由于方向对路蓝天门窗公司的业务在2009年发展更加顺利业务量猛翻了一番销售额达到903万元净利润也实现了189万元。考虑到断桥门窗市场的发展势头和巨大潜力沈阳蓝天门窗公司在未来的发展策略上准备以断桥门窗为主要产品塑钢门窗为辅助产品工程项目为主攻线零散客户为补充的营销策略将企业发展推向一个暂新的台阶。 4.2 “蓝天门窗”营销环境分析 随着经济的全球化信息交流的日益发达消费者的需求也更具多样化。这些变化对企业产生的影响也非常显著。因此只有在了解外部环境的前提下才能制订出有利于企业发展的营销方案。 2.1 市场经济环境 目前沈阳市正处于结构调整和加快发展的关键时期如果继续走传统的经济发展之路沿用“高消耗、高能耗、高污染”粗放型发展模式以及以末端处理为主的环境保护的措施只能阻碍沈阳市现代化的进程影响社会经济的可持续发展。沈阳市经济已持续20多年的高速增长据统计资料表明从1998年以来沈阳市的GDP保持在年增长7%以上近两年GDP的增长率平均10%左右。经济的高速增长带动了房地产行业的发展提高了人民的生活水平。房屋建设的增加意味着将来有更多的门窗需要安装为来沈阳门窗市场将出现大量的需求。 2.2 门窗市场概况 近年来由于沈阳市的住宅用地非常紧张和房地产业的繁荣处于对生态环境及土地的保护沈阳市政府加大了对旧建筑和旧房屋的改造力度随着时间的推移沈阳市旧房门窗更新改造也将会为门窗企业提供庞大的市场。 如果按照表4.1的统计数值和平均每十年一个中等收入家庭装修周期计算年沈阳市可更换的门窗面积为96万平方米预计到2017年总量将达到285万平方米。 “蓝天门窗”竞争状况 据初步统计目前沈阳地区共有各类门窗生产企业约149家年销售门窗总量超过1400万平方米。其中以远大、沈飞为代表的大型规模公司有16家系统公司授权商有3家分别是旭格、柯梅令、维卡以佳信德、多保品牌为代表的渠道销售商有16家小型加工厂有近50家加工点超过74家。 沈阳的门窗规模公司年生产能力均超过40万平方米他们都以生产铝合金断桥门窗和塑钢门窗为主但个别公司(例如远大门窗公司)还生产木门窗这样的规模公司所生产的产品质量相对较高通常都有自己独立的门窗销售网络和渠道的服务对象主要客户范围集中在中等收入和高收入群体。 2009年家规模公司共销售门窗约630万平米占沈阳门窗市场总销量的45%。其中沈阳远大公司销售量最大超过50万平方米由于2006年底沈阳华新门窗公司才进入门窗行业所以销售量相对最少仅为26万平方米。根据北方门窗市场的强大吸引力及发展前景年伊始国内其他城市一些大型门窗企业已纷纷进入了沈阳如北京强盛、深圳其昌、广州格庭等门窗公司。在这种形势下我们北方一些有规模的门窗公司由于在产品种类上有同质化倾向销售方法以及服务水平也接近市场竞争能力较弱因此抗衡和占领市场的可能性就明显不足。 由于门窗市场只是围绕自然环境而进行生产的特殊性大多数门窗企业还在生产经销最低档的普通型号产品对门窗所包含的新技术新材料和新功能没有开发及引进企业也没有发挥其各自特有的优势企业内的销售人员对产品的了解不够全面销售渠道简单化等都制约着企业的发展和市场竞争能力展现。 在工程项目和零售市场里渠道经销商和系统公司授权商采用的销售方法基本相同主要是采取投标和店面式经营店面以零售为主其店址主要集中在沈阳市内的各大家居卖场和自营店它的顾客群体主要为中高档门窗工程配套和收入较高的零散客户。由于这种公司自己不生产门窗是依靠其它门窗生产企业代为加工因此在产品的选择上受到门窗生产企业所生产产品种类的限制在产品种类和客户范围上与规模公司有一定的重叠产品的价格从400-1600元不等。据统计这类公司2009年共销售门窗约175万平米占门窗市场销量的12.5%。为了获取利润提升销量和占领市场他们过多采用市场定价相对较高的价格策略但是在企业自身内部竞