战略营销培训=动态环境中的营销——创造顾客价值和满意.pptVIP

南京航空航天大学 第一章 导 论 什么是营销 营销学的性质、对象和方法 营销学中市场的概念 营销管理的任务与哲学 Marketing is everywhere 第一节 营销学的性质、对象和方法 营销学产生和应用的客观条件是：高度发达的市场经济、全面形成的买方市场、充分竞争的市场环境，以及统一的国内市场和日益扩大的国际市场。 营销学的研究对象是企业等组织在市场上的营销活动及其规律性。 营销学的研究方法 商品研究法 机构研究法 功能研究法 管理研究法 社会研究法 第二节 市场和市场营销 1、什么是市场？ 2、什么是营销？ 什么是营销? 通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。 简单的定义: 营销是在某种利润水平下让顾客满意. 营销核心概念 (图. 1-1) 什么是顾客需要, 欲望和需求? 需要- 人们感到缺乏的一种状态，如对衣、食、保暖、安全的基本物质需要和对归属感和情感的社会需要。 欲望- 由需要派生出的一种形式，受社会文化和人们个性的限制。 需求 – 有购买力支撑的欲望. 什么能够满足顾客的需要和欲望? 顾客如何选择产品和服务? 顾客如何获得产品和服务? 谁购买产品和服务? 现代营销系统 (图. 1-3) 第三节 营销管理的任务 营销管理的任务就是调整市场的需求水平、需求时间和需求特点，使供求之间相互协调，以实现互利的交换，达到组织的目标。 营销管理的实质就是需求管理。 营销管理的类型 扭转性营销 刺激性营销 开发性营销 恢复性营销 同步性营销 维持性营销 限制性营销 抵制性营销 市场营销实践 第四节 营销管理理念 推销观念与营销观念对比 社会营销观念 新千年营销面临的挑战 连接技术 互联网 互联网作为一种支持新业务模式的技术. 新的应用: 互联– 与顾客联结, 内联 – 和公司内部其他部门联结 外联– 和战略伙伴、供应商、其他交易者联结. 400,000 家公司利用互联网开展业务. 与顾客的连接 更多的营销者与进行选择的客户连接. 考虑: 顾客带给公司的价值? 他们值得促销吗? 焦点转移: 通过提高更高程度的顾客满意和价值维持现有顾客, 与他们建立持久的关系。 与顾客直接连接 许多公司利用新技术与顾客更直接地连接. 通过电话、邮购目录、电子便利店、电子商务. 一些公司通过直销渠道. 直销重新定义了和销售者连接的购买者角色. 顾客不再是公司单项营销活动的目标，而是促成 营销活动的参与者. 与营销伙伴的连接 与公司内部的连接 每个员工都要专注于顾客 将所有部门连接起来组建成小组 与公司外部的合作伙伴连接 供应链管理 战略联盟 与我们周围的世界的连接 讨论题 1、讨论顾客价值的概念及其对成功营销的重要性。顾客价值与关系营销有何联系？ 2、营销观念与生产、产品以及推销观念的最大区别是什么？从短期来看，哪种观念最容易应用？哪种观念能为长期成功提供最好的机会？为什么？ 讨论题 3、选择一家生产的产品能满足顾客需要但却会对社会利益造成损害（如烟草、酒、能造成环境污染的产品等等）的公司。研究这类公司的获利目标，讨论如何解决满足消费者个体需要与保护社会福利之间的冲突问题。 选择题：1、“中国的家电市场很大”，这里的市场是指（ ）。 A交换场所B 供求关系的总和C需求量D商品流通领域 2、某企业持有的营销观念最容易导致出现市场营销近视症——即只看到自己的产品质量优良，而看不到市场需求的动态变化。这种营销观念是（ ）。 A生产观念 B产品观念 C推销观念 D市场营销观念 3、许多洗衣粉生产企业纷纷推出不含磷的洗衣粉，这体现出企业正在奉行（ ）。 A.产品观念B.推销观念C.市场营销观念D.社会市场营销观念 * * In this chapter, we address the following questions: Asian brands prominently advertised in New York’s Time Square 需要、欲望和需求 产品和服务 价值、满意和质量 交换、交易和关系 市场 产品 能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物 经历 人员 地点 组织 思想 信息 服务 一种不可触摸、也不会涉及所有权的活动或利益 全面质量管理涉及不断提高产品质量、服务质量和整个营销过程的质量 顾客满意是顾客感知使用效果与顾客期望对比的结果 顾客价值是顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此所需成本之间的差额 交换 交易 关系 与利益相关者建立良好的营销网络 具有需要的人 交换的资源 交换的意愿 Unexpected Situational Factors Attitudes of Ot