场机会与环境威胁的概念三.PPT

课 题 :市场营销环境分析 主讲:程满兰 告知（5分钟） 教学目标 :通过教学，使学生掌握各种市场环境分析方法，具有分析宏观营销环境和微观营销环境能力。 项目任务 :要求学生具有运用机会——威胁矩阵法和ＳＷＯＴ分析法综合分析营销环境的能力。 训练方法：可通过案例分析和让学生深入企业了解，加深学生对教学内容的理解，强化对上述知识的掌握。 引入（5分钟） 案例:“联想集团海外拓展”导入新课 演练（60分钟） 第四节 环境分析与营销对策 一、营销环境的分类 二、市场机会与环境威胁的概念 三、营销环境分析的方法 四、企业营销对策 一、营销环境的分类 1、营销环境按其对企业营销活动的影响分，可分为威胁环境与机会环境，前者指对企业市场营销不利的各项因素的总和，后者指对企业市场营销有利的各项因素的总和。 2、营销环境按其对企业营销活动影响时间的长短，还可分为企业的长期环境与短期环境，前者持续时间较长或相当长，后者对企业市场营销的影响则比较短暂。 3、营销环境按可控程度分，可划分为微观环境和宏观环境。微观环境企业可以控制，宏观环境企业不可以控制。 二、市场机会与环境威胁的概念 （一）、环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。这种挑战可能来自于国际经济形势的变化，也可能来自于社会文化环境的变化， （二）、市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。环境机会对不同企业有不同的影响力，企业在每一特定的市场机会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合，如企业是否具备实现营销目标所必需的资源，企业是否能比竞争者利用同一市场机会获得较大的“差别利益”。 1．环境市场机会与企业市场机会。市场机会实质上是“未满足的需求”。伴随着需求的变化和产品生命周期的演变，会不断出现新的市场机会。但对不同企业而言，环境机会并非都是最佳机会，只有理想业务和成熟业务才是最适宜的机会。 2．行业市场机会与边缘市场机会。企业通常都有其特定的经营领域，出现在本企业经营领域内的市场机会，即行业市场机会，出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会，则称之为边缘市场机会。一般说来，边缘市场机会的业务，进入难度要大于行业市场机会的业务，但行业与行业之间的边缘地带，有时会存在市场空隙，企业在发展中也可用以发挥自身的优势。 3．目前市场机会与未来市场机会。从环境变化的动态性来分析，企业既要注意发现目前环境变化中的市场机会，也要面对未来，预测未来可能出现的大量需求或大多数人的消费倾向，发现和把握未来的市场机会。 三、营销环境分析的方法 ㈠矩阵分析法 企业面对威胁程度不同和市场机会吸引力不同的营销环境，需要通过环境分析来评估环境机会与环境威胁。企业最高管理层可采用如下方法来分析、评价营销环境。 1、威胁分析。对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面：一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。 2、机会分析。机会分析主要考虑其潜在的吸引力（赢利性）和成功的可能性（企业优势）大小。 对市场机会的分析，还必须深入分析机会的性质，以便企业寻找对自身发展最有利的市场机会。 （?1）、? 理想业务，即市场机会很多，但却很少有严重的威胁； （2）、? 冒险业务，即市场机会很多，威胁也很严重； （3）、? 成熟业务，即市场机会很少，威胁也不严重； （4）、? 困难业务，即市场机会很少，威胁却很严重。 （二）SWOT分析 S：优势，是在竞争中拥有明显优势的方面，如产品质量优势、品牌优势和市场优势等。　　 W：劣势，是指在竞争中相对弱势的方面。 O：机会，即外部环境（通常指宏观市场）提供的比竞争对手更容易获得的机会，而这种机会往往可以比较轻松地带来利益。　　 T：风险、威胁，主要指一些不利的趋势和发展带来的挑战，一般指一种会影响营销、市场利润的力量。 四、企业营销对策 在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务，要分别采取不同的对策。 对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔无及。 对冒险业务，面对高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。 对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。 对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。 归纳（5分钟） 市场营销环境是企业营销职能外部的因素和力量，是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。按其对企业营销活动的影响，可分为威胁