万科经典培训：开发商角度的房地产营销.pdfVIP

开发商角度的房地产营销(1) 高 剑 万科产品观的形成历程 市场分析的逻辑 营 销 营销并不是以精明的方式兜售自己的产 品或服务，而是一门创造真正客户价值 的艺术。 —— 费利蒲 · 科特勒 房地产营销的三个步骤 一、市场定位和产品的策划 在一个正确的时间、地点向目标人群提供正确的产品。 二、产品信息的传递 将产品的信息通过合适的通路进行传播，以实现同 潜在客户的有效沟通。 三、解决问题 第一步骤 市场定位和产品的策划 是关键！ 客户找对了,产品对路，时机把握的好， 事半功倍；否则事倍功半。 四季花城(案例） VS 温馨家园（案例） 定位——基于客户细分的产品定 位流程 市场和产品定位要解决的基本核心问题 在什么样的市场，为什么样的人盖什么样房子? 在什么样的市场，为什么样的人盖什么样房子? 市场定位的核心 客户是谁? 市场细分的含义 简单的说市场细分就是：挑选出一群消费者,他们彼此的需求、欲望以 及购买行为很相近同时又不同于市场的其他消费者。 一些知名企业早就采用了消费者细分的营销策略来锁定自己的客户， 比如： 百事可乐：新一代的选择 CDMA：我与你不同 爆走鞋：中年人不宜 摩托罗拉手机：科技领先型、时尚休闲型消费群 品牌车定位：开宝马、坐奔驰；VOLVO的安全 美国PULTE（帕尔迪）的市场细分实践 客户细分 美国住宅市场的客户细分。 1 TCG 5 活跃长者 TCG 4 老年回归型 TCG 3 多次置业 TCG 2 二次置业 TCG 1 首次置业 案例 用Pulte homes在Los Angeles东部的Dlamond Bar（钻石吧）小区为例，来说明从土地取得， 到产品设计，以及到最终的客户检验全过程中客 户细分的价值是如何体现的。 万科的客户细分 生命周期、支付能力、房屋价值观三个维度 客户、土地、产品间的关系 【客户细分的三个纬度】 通过三个纬度将客户分为5大类11小类 购买动因 社会标志 家庭生命周期 社交娱乐 中老年核心 照顾老人 老人＋青年 工作场所 中年三口之家 独立空间 小太阳 －－－－ 自由青年 －－－－－ 低 中 高 支付能力 划分5大类11 小类人群